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Audi-Chef Rupert Stadler im Interview

Kunde bezahlt nach Bedarf

Rupert Stadler, Porträt Foto: Stefan Baldauf 23 Bilder

Audi-Chef Rupert Stadler über seine neue Strategie 2025, den Umbau des Unternehmens zur „Digital Car Company“ und womit er künftig Geld verdienen will.

03.08.2016 Jens Dralle, Ralph Alex 6 Kommentare
Fahren Sie heute mit einem anderen Gefühl zur Arbeit als vor dem Diesel-Skandal?

Stadler: Nein. Natürlich ist das Thema präsent. Aber gerade in schwierigen Situationen muss ich als Unternehmenschef die Kraft haben, nach vorne zu blicken. Unsere Mitarbeiter spüren, ob wir im Vorstand den Kopf frei haben für Diskussionen, die die Zukunft betreffen, oder ob wir ständig grübeln. Wir können die Dinge nicht mehr rückgängig machen. Deswegen ist es jetzt umso wichtiger, die Herausforderungen der Zukunft anzupacken. Wir stehen in unserer Industrie vor epochalen Veränderungen.

Deshalb jetzt die neue Strategie bis 2025 …

Stadler: … und darüber hinaus. Wir müssen unser Unternehmen für die Aufgaben des nächsten Jahrhunderts fit machen und Veränderungen meis-tern, die es in dieser Heftigkeit und Geschwindigkeit bisher nicht gegeben hat.

Sie denken an Ihre vielen neuen Konkurrenten wie Tesla, Apple oder Google?

Stadler: Es ist durchaus beachtlich, wenn plötzlich ein neuer Hersteller aus dem Nichts auftaucht und der Autoindustrie zeigen will, wie Elektroautos gebaut werden. Für mich weniger verwunderlich ist, dass er damit bis heute kein Geld verdient. In einer anderen Liga spielen Apple und Google, die über hohe Liquidität verfügen und wirklich disruptiv agieren. Diese Bedrohung spüren wir und, ehrlich gesagt, begreifen wir bei Audi diesen Druck als Chance. Denn genau der fordert den Mut der Audianer heraus, Gewohntes zu verändern und den Kopf frei zu haben für das neue Audi.

Audi hat ja bis heute kein reines Elektroauto in seinem Sortiment. Denken Sie, mit Blick auf Tesla, auch manchmal: „Au weia, die führen uns jetzt vor“?

Stadler: Überhaupt nicht. Wir stellen uns vielmehr die Frage, ob wir der Erste sein müssen oder ob wir nicht besser zum richtigen Zeitpunkt kommen wollen, und dann mit einem innovativen Produkt. Nein, es gibt keinen Grund dafür, so zu denken. Aber es führte dazu, dass wir uns in den vergangenen Monaten intensiv mit Start-ups, mit deren Technologien, mit ihren ganz anderen Geschwindigkeiten auseinandergesetzt haben. Dann komme ich ins eigene Unternehmen mit über 86.000 Mitarbeitern zurück und frage mich, wie kriege ich den Speed der Kleinen in unsere große Company hinein?

Audi E-Tron Quattro ConceptFoto: Newspress
2020 wird Audi drei Elektromodelle am Start haben.
Was prägt Ihre Strategie 2025 denn nun?

Stadler: Da spielt unser Fitnessprogramm Speed Up eine entscheidende Rolle. Es steht für die Beschleunigung von Audi in einer sich immer schneller drehenden Welt. Wir wissen, dass die Umbrüche gesetzt werden durch die großen Trends. Die Digitalisierung, die alles vernetzt und ganz neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Aber auch durch die Nachhaltigkeit. Dieses Thema ist tief in der Gesellschaft angekommen und wird für die Kaufentscheidung unserer Kunden immer wichtiger. Und nicht zuletzt durch die Urbanisierung. Schon heute verändert nicht das Auto die Stadt, sondern die Stadt das Auto. Zu jedem dieser drei strategischen Pfeiler haben wir klare Ziele formuliert.

Auf welche Fragen suchen Sie Antworten?

Stadler: Wo wollen wir im Jahr 2025 stehen? Wie hoch ist der Anteil unserer Elektroautos? Wie sieht der digitale Servicebereich aus? Wie entwickeln wir Autos? Wie smart werden Fabriken sein? Welchen CO2-Fußabdruck werden die Werke haben? Das sind nur ein paar Beispiele. Und ist die Komplexität, die wir haben, wirklich sinnvoll? Das ist eine zentrale Frage. Da sind wir in den letzten Jahren ein bisschen über das Ziel hinausgeschossen. Wir haben ein Angebot an Motoren und Getrieben, Farben und Extras, das fast unüberschaubar geworden ist. Auch aus Sicht des Kunden, wenn er sein Auto konfigurieren und bestellen will.

Werden Sie im Jahr 2025 noch den Slogan „Vorsprung durch Technik“ haben?

Stadler: Wir haben diskutiert, ob unsere Haltung in unserem bisherigen Markenclaim wirklich noch ausreichend zum Ausdruck kommt. Denn Vorsprung ist eine Geisteshaltung. Die erwarte ich im Vertrieb genauso wie in der technischen Entwicklung und in der Produktion. „Vorsprung durch Technik“ ist uns bei Audi mit Blick auf die Zukunft zu eingeschränkt. Audi. Vorsprung. Das können wir uns sehr gut vorstellen.

Wie viele Elektroautos wird Audi bringen?

Stadler: Die Antwort ist simpel: 2020 werden wir drei E-Autos im Angebot haben. Die Serienproduktion unseres batterieelektrischen SUV mit bis zu 500 Kilometern Reichweite starten wir 2018 in unserem Werk in Brüssel. 2025 werden mindestens 25 Prozent unseres Modellangebots batteriegetriebene Autos sein. Die Chancen dafür stehen gut, denn immer mehr Märkte und Regierungen fördern die Elektromobilität und die dafür notwendige Infrastruktur. Gleichzeitig sinken die Kosten für Batterien, und deren Kapazität steigt.

Audi A7 Concept piloted drivingFoto: Audi
Audi setzt in Zukunft auf autonomes Fahren.
Werden Sie einen echten Elektro-Sportwagen machen, oder überlassen Sie das Porsche?

Stadler: Wir werden mit der Zeit sehen, ob ein Markt dafür da ist. Zunächst wollen wir mit unseren E-Autos beitragen, die CO2-Herausforderungen zu erfüllen, und das mit sportlichen und hochwertigen Modellen. Mit unserem Elektro-SUV ab 2018 möchten wir in China, USA und Europa ein maximales Volumen erreichen. Das ist für mich logisch, denn in Ländern wie Norwegen gibt es Gesetzgebungsinitiativen, die ab 2025 nur noch E-Autos in den Städten zulassen. In Kalifornien genauso. Und China hat ohnehin die größte Dynamik bei E-Autos, auch um die Luft in den Städten sauberer zu bekommen.

Was wird nach diesem Q6 kommen?

Stadler: Wir nennen unseren Elektro-SUV nicht Q6, sondern e-tron. Danach sehe ich ein Modell möglichst weit oben, also im A8- oder A6-Segment. Und danach gehen wir in der Modellpalette nach unten.

Mercedes kommt 2017 mit induktivem, also kabellosem Laden in der S-Klasse. Und Sie?

Stadler: Wir haben das für den neuen A8 Plug-in-Hybrid ebenfalls vorbereitet.

Wer hat bei der Entwicklung des autonomen Fahrens die Nase vorn: Sie oder Google & Co.?

Stadler: Google versucht, eine Etappe zu überspringen und setzt sich mit den Zwischenschritten des pilotierten Fahrens nicht auseinander. Es ist wichtig, schon heute einzuschätzen, wie schnell man über Algorithmen und Big-Data-Management künstliche Intelligenz generieren und nutzen kann. Zum einen ist das entscheidend, damit das selbstfahrende Auto dazulernt, zum anderen für künftige Geschäftsmodelle und individuell zugeschnittene Kundenangebote.

LaserlichtFoto: Audi
Kunden könnten für Komfortoptionen künftig nach Bedarf bezahlen.
Wie sehr haben die Tesla-Unfälle dem Ansehen des autonomen Fahrens geschadet?

Stadler: Ich glaube, dass man hier mit den suggerierten Versprechen zum automatisierten Fahren sehr optimistisch unterwegs war. Im Grundsatz streben die Menschen und die Gesellschaft aber nach dieser Durchbruch-Technologie. Weil sie Komfort schafft, Zeit schenkt. Im Stau zu stehen ist nicht nur unproduktiv, sondern schränkt den Mobilitätsdrang des Menschen massiv ein. Dagegen schenken im ersten Schritt pilotiertes und später automatisiertes Fahren wertvolle Zeit. Wenn wir das richtig anpacken, hat der Tag im Auto nicht 24, sondern 25 Stunden. Wir werden in Kürze eine Tochterfirma gründen, die das autonom fahrende Auto entwickeln wird. Es geht um ein Roboter-Auto, das möglicherweise sogar ohne Lenkrad und Pedale auskommt. Diese Tochterfirma namens SDS – das steht für Self Driving System – soll wie ein Startup-Unternehmen außerhalb der Audi-Strukturen agieren.

Sie wollen mit digitalen Diensten künftig einen hohen Anteil Ihres Umsatzes machen. Ganz konkret: Wofür zahlt der Kunde denn?

Stadler: Stellen Sie sich vor, es gäbe für jedes unserer Modelle einen Sitz, der über alle heute bestellbaren Funktionen verfügt, also Kühlung, Heizung, Massage und beliebige Verstellmöglichkeiten. Unser Kunde könnte dann einzelne Features nach Wunsch und auch nur zeitweilig freischalten und bezahlt dafür nach Bedarf. Ein anderes Beispiel sind unsere Matrix-Beam-Scheinwerfer. Wenn der Kunde eine lange Nachtfahrt vor sich hat, kann er sich temporär Laserlicht freischalten lassen. Oder denken Sie an einen Service, der jedem Audi-Fahrer individuell einen Parkplatz sucht und sichert. An genau solche Dienste denken wir.

An welchen Stellen sparen Sie denn das Geld für den Umbau des Unternehmens ein?

Stadler: Da haben wir einige Chancen identifiziert. Müssen wir beim A3 zum Fünftürer unbedingt auch einen Dreitürer im Angebot haben? Braucht ein Erfolgsmodell wie das A3 Cabrio unbedingt einen direkten Nachfolger oder können wir es nicht einfach länger am Markt halten?

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