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Image-Trends der Hersteller

Viel Bewegung bei den Marken-Images

Imagewerte der Hersteller Foto: auto motor und sport 20 Bilder

Während Konkurrenten wie Ford, Opel oder Toyota bei der Wahl "Best Cars 2016" im Ansehen der Leser zum Teil deutlich steigen, verliert VW erheblich Punkte.

18.03.2016 Bernd Stegemann

70 Jahre auto motor und sport, 40 Jahre Leserwahl, 25 Jahre Erhebung der Images der hier vertretenen Automarken: Grund zum Feiern gab es wirklich genug Ende Januar bei der Preisverleihung der Best Cars 2016 im Stuttgarter Congresscenter. Porsche konnte sogar zum 39. Mal die Trophäe für den 911 als besten Sportwagen der Gesamtwertung in Empfang nehmen, während der Golf zum 30. Mal bei den Kompakten siegte und VW die Liste der Hersteller mit den meisten ersten Plätzen (81) in vier Jahrzehnten vor Mercedes (78) und BMW (61) anführt.

Richtig glücklich waren die Wolfsburger diesmal freilich nicht, obwohl Golf und Multivan bei der großen Leserwahl erneut die Spitzenpositionen in ihren Klassen verteidigten. Doch der Skandal um manipulierte Abgaswerte, der zeitgleich zur Abstimmung den Konzern durchrüttelte und wohl ebenso das Vertrauen der Autofahrer, hat bei der Abstimmung einige Verwerfungen ausgelöst: Neben dem zu erwartenden Absturz beim Kriterium "Baut umweltverträgliche Autos" (minus 21 Prozentpunkte bei den Fahrern der Marke, minus 18 Prozentpunkte insgesamt) verliert Volkswagen auch in allen anderen Bereichen.

Abgasskandal sorgt für Imageverlust bei VW

Klare Abstriche gab es etwa bei "Fortschrittliche Technik" (minus 8) sowie "Hohe Zuverlässigkeit" und "Macht gute Werbung" (minus 7). In Summe beläuft sich das Minus gegenüber dem Vorjahr auf 68 (bei den Fahrern der Marke) und 71 Prozentpunkte (bei allen Teilnehmern). Die anderen Konzernmarken büßen zwar beim Thema Umweltverträglichkeit zumindest im eigenen Lager nur 1 (Porsche) bis 6 Prozentpunkte (Audi) ein, aber die Zustimmung über alle Kriterien sinkt um sechs (Porsche), 14 (Audi) oder gar 23 Prozentpunkte (Seat). Nur Skoda holt in Summe um 22 Prozentpunkte auf.

Mit den deutlichen Verlusten des Marktführers gehen in diesem Jahr signifikante Zuwächse für drei große Konkurrenten einher. So verbessert sich Toyota um respektable 63 (Fahrer der Marke) und 4 Prozentpunkte (alle Teilnehmer) sowie Ford um 27 und 6 Prozentpunkte. Rundum positiv läuft es gerade für Opel, denn neben drei Platzierungen unter den Top Ten (Kundendienst, Preis-Leistungs-Verhältnis, Werbung) fährt die Marke im eigenen Lager ein Plus von 78, bei allen Teilnehmern von 22 Prozentpunkten ein.

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Leserwahl Image-Werte der Hersteller
auto motor und sport 05/2016
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Mercedes C 300 Coupé, FrontansichtFoto: Hans-Dieter Seufert
Obwohl es 2016 in keine Klasse zum Sieg reichte, ist Mercedes aus Sicht der Fahrer weiter auf dem richtigen Weg.

Mercedes bleibt auf Erfolgskurs

Unter diesen Vieren liegen die Rüsselsheimer nun ebenso oft vorn wie Toyota und VW, neue Modelle und die Image-Kampagne "Umparken im Kopf" tragen also erste Früchte. Dass Opel neben Kernwerten wie Zuverlässigkeit, Kundendienst oder Preis-Leistungs-Verhältnis auch wieder fortschrittliche Technik und gutes Design attestiert werden, darf man getrost als Anerkennung für den Sanierungskurs von Firmenchef Karl-Thomas Neumann und Indiz für gute Zukunftschancen verstehen. Kein Wunder, dass speziell bei den eigenen Fahrern auch die Sympathiewerte der Marke weiter steigen. Absolut gesehen bleiben jedoch Premium-Marken die Favoriten der auto motor und sport-Leser.

Interessant ist das Abschneiden von Alfa Romeo. Noch vor ihrem ersten Test und Marktstart weckt die neue Giulia offenbar große Erwartungen und steigert die Zustimmung für "Ich mag die Marke" von 86 auf 92 Prozentpunkte für die Italiener. In dieser emotionalen Wertung schneiden selbst Porsche, BMW und Audi etwas schlechter ab, können jedoch wie Mercedes ihr gewohnt hohes Niveau halten. Allerdings werden die Schwaben hier diesmal vom Shootingstar Subaru (plus 19 Prozentpunkte) überholt.

Gesamttendenz bei BMW und Porsche leicht rückläufig

Obwohl es 2016 in keiner Klasse zum Sieg reichte, ist Mercedes aus Sicht der Fahrer weiter auf dem richtigen Weg, wie die nochmalige Steigerung gegenüber dem Vorjahr in fast allen Disziplinen erkennen lässt. Dagegen ist die Gesamttendenz für BMW und Porsche bei allen Teilnehmern leicht rückläufig. Während die Bayern speziell beim Thema Motorsport verlieren, attestieren nur noch 51 statt zuvor 57 Prozent der Porsche-Fahrer ihrer Marke "Hohe Sicherheitsstandards". Allein bei "Hohe Zuverlässigkeit" und "Im Motorsport erfolgreich" steigt die Zustimmung, und der 911 behauptet nach der Renovierung seinen Spitzenplatz bei den Sportwagen und Cabrios.

Selbst Audi kann sich mit seinen Modellen vom negativen Trend beim Marken-Image abkoppeln, gewinnt mit A1, A4 und Q7 immerhin die Gesamtwertung in drei Klassen. Anders bei Mini, wo das aktuelle, auf Kleinwagenformat gewachsene Basismodell wie 2015 nur noch in der Importwertung siegt und der neue Clubman unter den Kompakten nicht einmal dort über Platz drei hinauskommt. Auffällig ist, dass die Designermarke im Urteil ihrer Fahrer insgesamt stark verliert (minus 51 Prozentpunkte) und speziell in den Image-relevanten Kriterien Design, Sportlichkeit und Werbung deutlich schwächelt.

Range Rover Evoque, Facelift, Fahrbericht, 10/2015Foto: Jaguar-Land Rover
Land Rover gehört 2016 zu den großen Gewinnern im Markenvergleich.

Nachhaltigkeit zahlt sich aus

Ähnliche Tendenzen sind auch bei Smart festzustellen, obwohl der Fortwo ja noch nie mehrheitsfähig war. Trotzdem dürften die beachtlichen Verluste – etwa bei den Themen Sicherheit, Umweltverträglichkeit und Design – den Verantwortlichen in der Daimler-Zentrale Stoff zum Nachdenken und Nacharbeiten geben, zumal der Projekt- und Konzernpartner Renault aus Sicht der Fahrer rundum zulegt. Im Vergleich zum Vorjahr werden besonders Zuverlässigkeit und Design besser beurteilt, und der Espace behauptet sich nach dem Stilwechsel 2014 erneut als Sieger der Van-Importwertung.

Dass sich Spitzenpositionen nur durch nachhaltiges Engagement in allen markenrelevanten Bereichen verteidigen lassen, kann man auch am aktuellen Abschneiden von Jaguar und Land Rover beobachten. So bringt die neue Modellgeneration der beiden Schwestermarken zwar viele Pluspunkte bei Sicherheit, Technik, Umweltverträglichkeit und Design, doch die Interieur-Qualität des Jaguar XE weckt offensichtlich Zweifel an der Verarbeitungsgüte. Die Fahrer von Land und Range Rover machen in dieser Hinsicht anscheinend gegenteilige Erfahrungen und freuen sich zudem gewaltig über die hohe Wertkonstanz ihrer Autos, bemängeln aber zunehmend den Kundendienst in den Werkstätten.

Toyota verteidigt Spitzenposition beim Thema Umwelt

Härter trifft es diesmal den Vorjahres-Aufsteiger Volvo, der bei den eigenen Fahrern in fast allen Kriterien schwächer abschneidet. Nach der Euphorie über den gelungenen XC90 ist eine gewisse Normalisierung festzustellen, wobei die neuen Modelle S90 und V90 den Trend schon bei der nächsten Wahl wieder wenden könnten. Schließlich haben auch Lexus und Mazda erkennbar von ihren neuen Zugpferden RX 450h und MX-5 profitiert und insgesamt gewonnen, doch während Toyota beim Thema Umweltverträglichkeit seine Spitzenposition verteidigt, wird der Edelmarke der Japaner hier aktuell weniger Kompetenz zugetraut (minus 12 Prozentpunkte).

Bei den Lexus-Fahrern im Partnerland Spanien steht die Marke hingegen weiterhin hoch im Kurs, belegt dort viermal den ersten, einmal den zweiten und zweimal den dritten Platz. Überhaupt kommen in den südeuropäischen Ländern mehr Marken als bei uns aufs Siegerpodest, neben Alfa Romeo und Volvo erobern Citroën, Fiat und Toyota ebenfalls Spitzenpositionen. Trotzdem stellen die deutschen Premium-Marken auch dort die stärkste Fraktion, während es Peugeot in seinem Heimatland kein Mal aufs Treppchen schafft, Citroën nur ein und Renault immerhin zwei Mal.

Und VW? Verteidigt in Frankreich seinen ersten Rang für "Gute Werbung", rutscht aber in Italien bei Kundendienst und Wiederverkaufswert aus dem Spitzentrio. Der Abgas-Skandal zeigt auch im Ausland seine Spuren, jedoch weit weniger dramatisch als bei uns. Denn obwohl die Leser wie gewohnt sehr sensibel auf positive wie negative Veränderungen bei einzelnen Marken reagieren, ist der Image-Verlust von VW hierzulande am gravierendsten. Da wird es wohl mehr als eine Motorenumrüstung geben müssen, um verlorenes Vertrauen wieder zurückzugewinnen.

Opel Astra 1.6 CDTI, FrontansichtFoto: Hans-Dieter Seufert
Auch Opel konnte 2016 einen erfreulichen Aufwärtstrend verzeichnen. Neue Modelle und die Image-Kampagne "Umparken im Kopf" tragen also erste Früchte.

Fazit: Lichtblicke im Dunkel

Die erfreulichen Aufwärtstrends bei Opel, Renault und Toyota lassen sich wohl nicht ohne einen spektakulären Absturz erklären: Erwartungsgemäß wird VW für seine Abgasmanipulation abgestraft, und selbst die Fahrer sind von ihrer Marke so enttäuscht, dass sie sie sogar in Kriterien schlechter bewerten, die nichts mit dem Thema zu tun haben. Auch deshalb profitieren andere Volumenmarken von der Schwäche des Marktführers, speziell Opel legt überproportional zu. Trotzdem wissen die Wahlteilnehmer sehr wohl zwischen Hersteller und Produkt zu unterscheiden, denn die Autos aus dem VW-Konzern liegen weiterhin in sieben von elf Klassen ganz vorn.

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