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BMW in China

Wie Auto-Händler in China Kunden verwöhnen

Aufenthaltsraum für BMW-Kunden Foto: Schmied 9 Bilder

Kostenlose Fußmassagen, Duschen, Filmvorführungen und freier Internetzugang – nur einige der Service-Ideen, mit denen BMW-Händler in der Volksrepublik China ihre Kunden zufrieden stellen wollen. auto motor und sport-Redakteur Harald Hamprecht hat diese Methoden in Peking näher unter die Lupe genommen.

14.05.2010 Harald Hamprecht

"Wir wollen unseren Kunden eine warme und gemütliche Atmosphäre bieten, denn sie nehmen teilweise eine Anreise von drei bis vier Stunden auf sich – einfache Strecke", erklärt Eddy Mok, General Manager bei Yan Bao Auto, dem drittgrößten BMW-Händler in Peking, den auto-motor-und-sport.de besucht hat.

Sogar Schlafräume stehen den Kunden zur Verfügung

Sogar Schlafräume und Duschen stehen den Kunden zur Verfügung, ebenso wie ein kostenloser Internetzugang oder etwa große Flat-Screens mit Zugriff auf umfangreiche DVD-Sammlungen. Und das Angebot wird rege genutzt. Zwischen 40 und 50 Menschen lassen sich täglich allein die Füße massieren. Drei festangestellte Masseure stehen rund um die Uhr Gewehr bei Fuß.
 
Jedem deutschen Händler muss warm ums Herz werden, wenn er sich die Bilanz des chinesischen Kollegen anschaut: Schon als drittgrößte BMW-Händler in Peking verkaufte Yan Bao Auto 2009 rund 2.500 Neuwagen – dieses Jahr sollen es 3.600 werden. Zum Vergleich: In ländlichen Gebieten Deutschlands gibt es immer noch Händler, die knapp hundert neue BMW im Jahr verkaufen. Auch die Schwestermarke Mini schlägt sich in China passabel: Allein eine Yan Bao Auto-Dependance in der Pekinger Innenstadt verkauft 150 Autos – in einem Monat. Und mit gerademal zwei Ausstellungsfahrzeugen. Ein Traum für jeden deutschen Vertriebsmanager.
 
300 Mitarbeiter beschäftigt Yan Bao Auto an einem Standort, darunter allein zehn festangestellte Auto-Putzer. "Sauberkeit ist ein Schlüssel zur Zufriedenheit der chinesischen Kunden", doziert General Manager Mok. Allein im Service bedient das Autohaus 120 Kunden am Tag, im Neukundenbereich sind es noch mehr.
 
Das Gebrauchtwagengeschäft liegt in China noch in den Kinderschuhen. Yan Bao Auto indes ist auch bei diesem Thema schon weit vorn – und hat 2009 immerhin 250 Gebrauchtwagen verkauft. "Ich gehe davon aus, dass sich das Gebrauchtwagengeschäft in China erst in zwei, drei Jahren richtig entwickelt", sagt BMW-Vertriebsvorstand Ian Robertson gegenüber auto-motor-und-sport.de. "Unsere Händler werden dann vorbereitet sein", freut sich Robertson. Die Mehrheit der Chinesen kauft aber sicher auch in Zukunft Neuwagen – oft ihren ersten. Auf Chinas Straßen kommen täglich Fahranfänger hinzu – ganz gleich welcher Altersgruppe. Denn die Autodichte bietet noch viel Potenzial: Während in Deutschland 500 Autos auf 1.000 Einwohner kommen, sind es in China erst 21.

"Wir wachsen schneller als erwartet", freut sich Robertson. "Und mit unserem Absatz wächst unser Handelsnetz. Vor vier Jahren hatten wir noch Händler, heute sind es 150 und allein dieses Jahr kommen 20 dazu. 50 wären uns zwar lieber gewesen, aber es gibt schlicht zu wenig geeignete Kandidaten." Wie in alten Goldgräberzeiten machen die ersten Händler in einer Stadt sehr schnell sehr gute Geschäfte. Und in China entstehen jedes Jahr komplett neue Metropolen.

In China gibt es noch große Möglichkeiten

BMW-Vertriebsvorstand Robertson animiert deshalb auch internationale Gruppen, den Weg nach China zu wagen. "Hier gibt es immer noch große Möglichkeiten – natürlich auch große Herausforderungen, vor allem hinsichtlich des Trainings von Fachkräften in Verkauf und Service."

Große deutsche Händlergruppen wie Emil Frey, indes, konnte das bislang nicht überzeugen.
Ohne einen einheimischen Partner ist das sicher auch zum Scheitern verurteilt – allein aufgrund der Bürokratie. Bestes Beispiel, das sogar einen Großkonzern mürbe machen kann: BMW hat drei Jahre auf die Lizenz für das Geschäft mit Leasing und Finanzierung warten müssen. Zuvor war Barzahlung üblich. Auch muss sich der bayerische Konzern immer noch beim Thema Regierungsgeschäfte in Geduld üben, denn dafür müssen alle verfügbaren BMW-Modelle für Regierungsbeamte in Listen sämtlicher Regionalregierungen aufgenommen werden. "Es wird einige Jahre dauern, bis dieses Geschäft richtig anläuft", so Robertson.
 
China ist schon heute der drittgrößte Markt für Rolls-Royce und der viertgrößte für BMW. "Aber das wird sich dieses Jahr auch auf den dritten Platz verbessern", sagt Robertson. Vergangenes Jahr verkaufte BMW 90.000 Einheiten (inklusive rund 5.000 Mini) in China, dieses Jahr sollen es 120.000 werden. Nicht nur der Absatz, auch der Umsatz stimmt, wie ein Blick auf den Verkaufsmix belegt: In Deutschland hat BMW vergangenes Jahr weniger als 7.000 Einheiten des Flaggschiffs 7er verkauft. In China waren es schon in den ersten acht Monaten des Jahres 2009 rund 17.000 BMW 7er. Damit ist China der größte BMW 7er-Markt – noch vor den USA und Deutschland. Und schon 40 Prozent aller verkauften BMW 5er haben einen langen Radstand. Auch der teuerste Rolls-Royce aller Zeiten wurde kürzlich in China verkauft – aufgrund der Personalisierung kletterte der Preis auf 2,3 Millionen US-Dollar. Der Käufer ließ das Auto dann sechs Wochen im Rolls-Royce-Showroom stehen – mit einem Schild, auf dem der Preis, sein Name und der Stempel "Verkauft" zu sehen war.
 
"Wir sind uns des Risikos einer Marktüberhitzung wohl bewusst", erklärt Robertson im Hinblick aufaufkeimende Überkapazitäten und Preisdruck. Dazu kommen in China makroökonomische Risiken – wie soziale Unruhen, eine zunehmende Umweltverschmutzung, ein Mangel an Fachkräften und ein politisches System, das weit von einer stabilen Demokratie entfernt ist. Dieses Risiko müsse laut Robertson aber in Kauf genommen und ausbalanciert werden. Langfristig will BMW in China bis zu 300.000 Fahrzeuge pro Jahr produzieren - "also so viel wie in einem großen deutschen Werk wie Dingolfing", stellt Robertson klar und ergänzt: "Wir werden niemals unsere komplette Modellpalette in China produzieren."

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