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Kay Segler

"Gemeinsam Spaß haben"

Foto: BMW

Interview mit Mini-Markenchef Kay Segler über den Erfolg des Mini und seine Markenwelt, die auf ein ganz ureigenes Lebensgefühl aus ist.

03.08.2005

Die Marke Mini hat eine atemberaubende Erfolgsstory aufzuweisen: Vier Jahre nach dem Re-Start unter der BMW-Fahne wurden bereits 600.000 verkauft. Soll diese Schlagzahl weiter durchgehalten werden?
Segler: Dass wir mit Mini mehr erreicht haben, als in der ersten Planung erwartet wurde, ist richtig. Das ist aber nicht nur ein Verdienst unseres Vertriebs, sondern auch ganz besonders einer des Mini-Werks in Oxford. Die Qualität ist sehr hoch, und die Zuverlässigkeit stimmt. Ohne diese beiden Faktoren hätten wir die Wegstrecke nicht zurücklegen können. Wir sind auch sehr stolz auf unsere 1.500 Händler in 70 Ländern. Auf dieser Basis lässt sich weiter aufbauen.


Die Fortsetzung des Erfolgs verlangt nach neuen Modellen und Varianten.
Segler: Wir hatten eine Reihe von Lücken im aktuellen Modellprogramm. So fehlte uns ein Automatikgetriebe für den Cooper S. Außerdem brauchen wir einen stärkeren Diesel-Motor, der ab September angeboten werden wird. Unsere Absicht ist, die gesamte Stückzahlplanung solide zu unterfüttern, über ein Fundament an gleichmäßig attraktiven Modellen zu verfügen und nicht sofort jede sich anbietende Nische zu besetzen.

Ist die Nachfrage immer noch stark?
Segler: Die Nachfrage ist weltweit so hoch, dass wir immer noch über die Verteilung in die jeweiligen Länder entscheiden müssen. Wenn wir uns jetzt schon auf den Aufbau eines vielfältigen Angebots aller denkbaren Modellvarianten konzentrieren würden, wäre es noch schwieriger, der ohnehin schon hohen Nachfrage gerecht zu werden.

Wie soll die Mini-Zukunftsstrategie aussehen? Wird sie weiter als Kult-Marke ausgerichtet?
Segler: Noch in diesem Jahr wird die Entscheidung darüber fallen, wie eine weitere Variante neben dem Mini-Zweitürer und dem Mini-Cabrio aussehen kann. Im Übrigen: Kult kann man nicht kreieren. Mini ist, auch auf Grund ihrer nun schon 46-jährigen Geschichte, eine ganz authentische Marke. Wo Mini draufsteht, muss auch Mini drin sein. Das Konzept dieses kleinen Autos mit den Rädern in den vier Ecken ist so bis heute einzigartig geblieben. Wäre das nicht so, hätten ja nicht fast sechs Millionen Leute sich seither einen Mini gekauft. Die Marke hat den entscheidenden Vorteil, dass die Loyalität der Kundschaft sehr hoch ist. Auch diesem Umstand verdankt Mini ein Kundenpotenzial, mit dem in dieser Höhe beim Relaunch der Marke nicht gerechnet wurde.

Das Mini-Werk Oxford hat derzeit eine Kapazität von rund 195.000 pro Jahr. Wie viele Mini wären zu verkaufen, wenn mehr gebaut werden könnten?
Segler: Das ist eine hypothetische Frage. Ich kann nur sagen, dass wir mehr verkaufen könnten. Aber es ist ja nicht die Stückzahl, um die es uns vordringlich geht. Wir müssen langsam und organisch wachsen, und alles muss mit der Entwicklung Schritt halten. Das Werk ist dabei, einen anderen Lackierprozess zu installieren, der uns weiter Luft verschafft. Oxford arbeitet derzeit wochentags in zwei Schichten à 11,5 Stunden und auch am Wochenende. Eine Stückzahl-Diskussion ist überhaupt nicht unser Ziel. Unsere Entwicklung muss insgesamt als Prozess stimmen.

Dennoch wird es sich kaum vermeiden lassen, dass in Oxford demnächst die 200.000er-Marke überschritten werden wird.
Segler: Unsere derzeit laufenden Investitionen werden bis 2007 voll wirksam sein, und dann stellt auch die genannte Schwelle sicher kein Hindernis mehr dar.

"Mini ist keine Durchgangsstation in Richtung BMW"

Müssen Sie sich denn über die weitere Positionierung von Mini Gedanken machen, oder haben Sie es mit einem Selbstläufer zu tun?
Segler: Wir entwickeln uns mit dem wachsenden Kundenstamm weiter. Dabei ist Deutschland, wo die Konsumstimmung derzeit nicht sonderlich ausgeprägt ist, nicht unbedingt ein Vorbild. Wir haben Mini gerade in Korea eingeführt, einem Land mit einer regelrechten Aufbruchstimmung und einer jungen, extrem zukunftsorientierten Käuferschaft. Ähnliches gilt für China. Gewissermaßen als Leitmarkt - und zwar weltweit - werten wir Hongkong, wo Mini einen sensationell hohen Marktanteil von zwei Prozent erreicht hat. Denn wir haben die Erfahrung gemacht, dass das, was in Hongkong funktioniert, auch anderswo funktioniert. Dort ist das Mini- Lebensgefühl genau getroffen.

Sehen Sie sich in der Schickimicki-Ecke gut aufgehoben?
Segler: Das nun gerade nicht. Ich will das mal so beschreiben. Wir haben ein hochinteressiertes, internetaffines Publikum, keine Einzelgänger, sondern kommunikationsfreudige Leute, bereit, Dinge gemeinsam zu machen. In den USA ist diese Entwicklung sehr ausgeprägt. Das zeigt sich bei vielen, von unseren Händlern angeregten Ausfahrten am Wochenende, wo es vor allem darum geht, gemeinsam Spaß zu haben. Genau das versuchen wir auch am letzten Oktober-Wochenende in Misano in Italien beim Finale unserer Mini-Challenge. Dort werden im Rahmen des Mini United Festivals die Gewinner aus den einzelnen Ländern gegeneinander antreten. Eine ähnliche Veranstaltung findet übrigens bereits im August an der Lorelei unter dem Motto „Let’s Mini“ statt.

Das klingt aber doch sehr nach jener Spaßgesellschaft, von der sich der Zeitgeist doch längst wieder verabschiedet hat.
Segler: Spaß gehört sicher auch dazu, vor allem Fahrspaß. Aber was wir meinen, ist ein besonderer Lebensstil mit Substanz, nicht als bloße Worthülse. Eine Form der Unterhaltung nicht als stumpfsinniger Konsumprozess, sondern als Resultat gemeinsamer Aktivitäten.

Smart sucht derzeit im Vertrieb extrem die Nähe der Mutter Mercedes. Bei Mini wird Wert auf große Eigenständigkeit gegenüber BMW gelegt. Inwieweit gehört Eigenständigkeit zum Profil von Mini?
Segler: Mini holt seine Neukunden von sehr vielen anderen Marken, nicht nur von zwei oder drei. Deswegen versuchen wir ja auch, eine eigene Mini-Welt aufzubauen. Dazu brauchen wir eine gewisse Größe und eine gewisse Exklusivität. Eines muss klar sein: Mini ist keine Durchgangsstation in Richtung BMW. Der Markt für Fahrzeuge in unserer Größenklasse ist sehr groß, und wir sind die einzige globale Kleinwagenmarke und dazu noch Premium. Mag sich das Kleinwagensegment auch rückläufig entwickeln - Mini tut es jedenfalls nicht. Die Hälfte unserer Käufer hatte während der Kaufphase nicht einmal ein Alternativmodell im Kopf. Das ist ziemlich einmalig.

Gehört eine Limitierung der Stückzahl auch zum Grundverständnis der Mini-Markenpflege?
Segler: Die Marke hat ja noch eine weitere Stärke - die der Individualisierung. Und dadurch gibt es auch ansatzweise nicht die Befürchtung, dass sie in den Massenmarkt abrutschen könnte. Nochmal: Wir treten nicht für ein Stückzahl-Rennen an.

Wird es nicht Zeit, den Mini auch mit Vierradantrieb anzubieten?
Segler: Derzeit gibt es die klare Ansage, so etwas nicht zu tun.

Und das Thema Leistung? Ist definitiv bei den 210 PS in den Mini von John Cooper Works Schluss?
Segler: Von den JCW-Mini verkaufen wir derzeit rund 3.500 Exemplare pro Jahr, und damit sind wir schon sehr happy. Dazu haben wir auch die Rennserie Mini Challenge ins Leben gerufen, und damit machen wir auch weiter. Immerhin ermöglichen wir in diesem Umfeld jenen Leuten den Einstieg in den Rennsport, für die er sonst zu teuer ist.

Was kostet das?
Segler: 150.000 Euro, mit allem Drum und Dran.

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