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Krause

USA im Absatz-Fokus

Foto: BMW

BMW-Vertriebschef Stefan Krause über die neue Zehnjahresstrategie, die Offensive in Sachen Kundenorientierung und Service sowie das zukünftige Stadtauto des Konzerns.

31.01.2008 Harald Hamprecht

Herr Krause, Sie sind nun seit vier Monaten im Amt. Haben Sie bereits Änderungen in der Vertriebsstrategie des BMW-Konzerns angestoßen?
Krause: Natürlich wird es gewisse Änderungen geben aufgrund der neuen Konzern-Strategie, die wir im Vorstand im vergangenen September angekündigt haben und gemeinsam umsetzen. Für den Vertrieb gibt es drei wesentliche Neuerungen: Wir wollen die Kundenorientierung stärker als in der Vergangenheit in den Fokus stellen. Wir wollen die Profitabilität auch im Vertrieb steigern und gleichzeitig den Absatz bis 2012 von 1,5 auf 1,8 Millionen Einheiten anheben. Derzeit diskutieren wir mit meiner Mannschaft, wie wir die Elemente der neuen Strategie umsetzen und die Organisation darauf vorbereiten.

Eine Steigerung der Kundenorientierung, der Profitabilität und des Absatzes? Das sollten selbstverständliche Ziele eines jeden Unternehmens sein, das ist doch nichts Neues.
Krause: Unsere neue Strategie ist gewiss keine radikale neue Ausrichtung des Konzerns, aber eine stärkere Fokussierung auf bestimmte Themen. Ein Beispiel: In der Vergangenheit haben wir den Bedürfnissen der deutschen Kunden immer am stärksten Rechnung getragen - und dabei Themen wie zum Beispiel Cupholder für US-Kunden manchmal vernachlässigt. International haben wir also noch Verbesserungspotenzial. Zudem führen wir generell verstärkt Diskussion um die Kundenrelevanz von technischen Innovationen. Nachträgliche Kritik, wie einst am BMW I-Drive wollen wir in Zukunft vermeiden. Eine unserer größten Herausforderungen ist die immer größere Zahl an unterschiedlichen Fahrzeugsegmenten. Wie können wir hier mit intelligenten Komponenten-Strukturen der stärkeren Segmentierung des Marktes Rechnung tragen? Welche baureihenübergreifenden Strategien brauchen wir? Einen Weg zurück gibt es hier nicht. Deswegen müssen wir betriebswirtschaftlich damit zurecht kommen, dass wir auch bei kleinen Volumina vernünftige Renditen einfahren.

Wenn Sie Kundenbedürfnissen global mehr Rechnung tragen wollen: Wird es dann, wie bei VW, ein EU- und ein Non-EU-Portfolio geben?
Krause: Nein, bis auf wenige Ausnahmen bleiben wir bei einem einheitlichen Produktportfolio für die ganze Welt. Ausnahmen sind etwa Modelle wie die Langversion des BMW 5er für China. Zudem werden wir den international differierenden Kundenwünschen mit unseren einzelnen Marken Rechnung tragen.

Ist es tatsächlich günstiger, dass Motorenportfolio aufzufächern statt mit dem global besten und saubersten Motor aufzuwarten?
Krause: Teilweise ja, weil die strengsten Anforderungen einfach die höchsten Kosten verursachen. Zudem sind die Anforderungen an Emissionswerte international leider höchst unterschiedlich. Ein Markt legt den Fokus auf die Reduktion auf NOX, der andere auf jene von Feinstaub. So erfordert die europäische Gesetzgebung andere Motoren als die amerikanische.

Was ist mit dem emissionsfreien Elektroauto mit der zukunftsträchtigen Li-Ionen-Batterie? Werden Sie hier in Kürze mit einer Lösung aufwarten?
Krause: Nein, hier ist vorerst nichts geplant. Die BMW Group ist zu klein, um jede Innovation mitzumachen und als erster auf den Markt zu bringen.

Zwingt Sie dieses Größen-Problem zu Kooperationen mit Wettbewerbern wie Mercedes?
Krause: Es ist nicht ausgeschlossen, dass wir mit anderen Herstellern wie Mercedes kooperieren. Es gibt hier aber noch keine Entscheidung.

Konzernchef Reithofer hat angekündigt, dass Sie auch die Übernahme von Zulieferern mit Schlüsseltheorien als eine strategische Option ansehen. Was interessiert Sie am meisten? Vielleicht Hersteller von Li-Ionen-Batterien?
Krause: Konkret haben wir dieses Thema noch nicht im Vorstand diskutiert, aber das gesamte Feld der Elektrifizierung des Antriebs ist hoch interessant. Toyota hat sich in diesem Feld schon massiv eingekauft. Wir haben beim Thema Hybrid eine Kooperation mit Daimler und GM. Auch das Infotainment ist ein interessanter Bereich mit hohem Ertragspotenzial. Im Moment haben wir aber keine konkreten Übernahmeziele, um unsere Wettbewerbsfähigkeit irgendwo im Markt zu sichern.


Aus dem Handel verlautet das Gerücht, dass Sie eine Übernahme von ATU erwägen?
Krause: Das kann ich eindeutig dementieren. Richtig ist aber, dass wir im Service und Aftersales weiteres Ergebnispotenzial identifiziert haben. Das ist ein sehr spannendes Geschäft, das wir ausbauen wollen. Heute machen wir rund 40 Milliarden Euro Umsatz mit Neufahrzeugen und vier Milliarden mit dem Teileumsatz.

Warum kommt ATU für Sie als Übernahmekandidat nicht in Frage?
Krause: Ketten, wie ATU oder Pit-Stop, kümmern sich um älteren Fahrzeuge, die unseren autorisierten BMW Markenhändlern verloren gehen. Um genau zu sein, um Fahrzeuge, die älter als sechs Jahre sind. Unser strategisches Ziel indes ist es, in der Kategorie der drei bis sechs Jahre alte Fahrzeuge stärker zu punkten. Dass dies mit einer markenfremden Kette Sinn macht, zweifeln wir an. Wir wollen unsere bestehende Organisation stärker dafür nutzen. Der BMW Marken-Service ist in der Wahrnehmung dieser Kundengruppe zu teuer. Gegen dieses Bild müssen wir ankämpfen und verdeutlichen, wie wichtig eine Reparatur durch einen Fachmann mit Originalteilen ist. Das werden wir über Kommunikations-, Preis- und Produktmaßnahmen verfolgen. Wichtig ist dabei: Fahrer ältere Fahrzeuge dürfen sich nicht als Kunden zweiter Klasse fühlen.

Wer wird Nachfolger von Deutschland-Chef Ludwig Willisch?
Krause: Hier gibt es noch keine Entscheidung. Diese Position übernehme ich bis auf weiteres in Personalunion mit.

Und können sich selbst die Klagen Ihrer deutschen Händler anhören, die unter einem massiven Margenverfall leiden?
Krause: Herr Willisch hat hier die Beziehungen – trotz aller Herausforderungen – auf ein sehr gutes Level verbessert. In der Vergangenheit hatte es hier mitunter zu wenig konstruktive Dialoge gegeben. Das hat Herr Willisch geändert.

Wann werden Sie den Willisch-Nachfolger benennen?
Krause: Wir sind im Prozess der Neubesetzung. In den kommenden Monaten werden wir wieder einen neuen Deutschland-Chef benennen. Es ist nicht meine Intention, diese Doppelrolle länger zu spielen.

Unklarheit gibt es auch beim Thema Mega-City-Car: BMW-Finaznchef Ganal sagte, dieses Stadtauto wird nicht kleiner als der Einser, Mini-Chef Segler will ebenfalls kein kleineres Modell als die bisherige Einstiegsvariante anbieten. Reden wir hier also von dem Produkt für die vierte Marke?
Krause: Nein. Das Mega-City-Car wird nicht zwingend ein kleines Auto. Das liegt unter anderem daran, dass Metropolen wie Delhi und New York völlig unterschiedlich aussehen, hinsichtlich des Klientels und der Infrastruktur. In New York ist der Pendler in die Suburbs für uns eine interessante Kundengruppe. Wir werden am Smart-Experiment sehen, ob Menschen mit Kleinwagen von New York oftmals längere Strecken in die Vororte fahren. Aus unserer Sicht ist das fraglich, denn New York hat genügend Parkplätze. Unsere Marktforschung wird ergeben, welche der Mega-Cities wir überhaupt bedienen wollen. Ob es dort Bedarf für neue Premium-Automobile gibt oder nicht? Größe ist jedenfalls nicht der Treiber des Erfolgs im Premium-Segment. Sie bekommen in New York kein Geld zurück, weil sie mit einem Kleinwagen nur die Hälfte eines Parkplatzes belegen. Wir haben die Frage selbst noch nicht beantwortet, wie ein Mega-City-Car aussehen kann und was anders sein muss. Das Thema Flexibiltät im Innenraum spielt da aber sicher eine Rolle.

Wann bringen Sie die vierte Marke auf den Markt?
Krause: Ob wir das überhaupt machen, ist noch völlig offen. Grundsätzlich stehen wir dem Thema nicht ablehnend gegenüber. Von der Rover-Erfahrung haben wir gelernt und lehnen deswegen nicht auf alle Ewigkeit den Kauf einer neuen Marke ab. Aus heutiger Sicht besteht dafür aber noch kein Bedarf. Wenn die Spezifikationen für ein Mega-City-Car feststehen, könnte es sein, dass dieses nicht den BMW oder Mini-Markenwerten entspricht.


Bis 2012 wollen Sie Ihren Absatz von 1,5 auf 1,8 Millionen steigern. Reichen dazu Ihre heute 23 Fabriken– oder brauchen Sie weitere?
Krause: In Spartanburg, Oxford und China bauen wir unsere Kapazitäten aus. Und unser neues Mini SAV-Modell lassen wir bei Magna in Steyr bauen. Damit sind wir bis 2012 bestens aufgestellt. Neue Werke brauchen wir bis dahin nicht.

Auch 2008 wollen Sie der weltweit absatzstärkste Konzern im Premiumsegment sein. Gilt das auch für die Einzelmarke BMW?
Krause: Zu den Absatzplanungen für die einzelnen Marken haben wir uns noch nicht geäußert.

Werden Sie beim Absatz 2008 wieder einstellig oder vielleicht sogar ein zweistelliges Wachstum ausweisen können?
Krause: Den Ausblick geben wir traditionell auf der Bilanzpressekonferenz Mitte März. Im ersten Halbjahr werden wir jedenfalls stärker wachsen als im zweiten.

Wie steht es um Ihre geografische Expansion?
Krause: Heute ist Europa noch immer unser Hauptmarkt mit einem Absatzanteil von rund 60 Prozent, gefolgt von Nordamerika mit 24 Prozent und Asien mit 11 Prozent. Betrachtet man Einzelmärkte, so haben die USA mit 336.000 Einheiten Deutschland schon seit einigen Jahren als Hauptmarkt abgelöst. Und trotzdem sehen wir hier – weltweit– das absolut stärkste Wachstum. Denn in den USA bestreiten Premiummarken wie beispielsweise Mercedes, Lexus und BMW nur 12 Prozent des Gesamtmarktes, in Deutschland sind es heute 30 Prozent. Das Wachstum in China wird prozentual weiterhin im zweistelligen Prozentbereich bleiben – auch im Premiumsegment, allerdings auf Basis deutlich kleinerer Volumen.

Bis wann wird der Premiumanteil in den USA von 12 auf 30 Prozent steigen?
Krause: 30 halten wir so schnell nicht für möglich. 20 Prozent wären mittelfristig auch schon gut – und wir wollen – mit Modellen wie dem BMW X6 – überproportional von diesem Wachstum profitieren. 400.000 Einheiten sind unsere nächste Absatzmarke in den USA. Wann genau wir die erreichen, kann ich heute aber noch nicht sagen.

Konzernchef Reithofer hat angekündigt, die Marke Mini von heute 220.000 auf 300.000 Einheiten auszubauen. Was erwarten Sie denn dieses Jahr?
Krause: Dieses Jahr wollen wir deutlich über 240.000 Mini absetzen.

Ihr viertes Modell, der SAV, kommt 2010 auf den Markt. Wird das fünfte Modell schon 2011 folgen?
Krause: Dass der Mini SAV 2010 kommt, haben wir noch nicht bestätigt. Lassen Sie sich überraschen. Für ein weiteres Mini-Modell nach dem Mini SAV gibt es keine Entscheidung.

Wie entwickelt sich Ihre Luxus-Marke Rolls-Royce?
Krause: Sehr positiv, im vergangenen Jahr haben wir zum ersten Mal die magische Marke von 1.000 Einheiten knapp überschritten.

Und verdoppeln diese Zahl – wie bereits spekuliert - in den kommenden drei Jahren?
Krause: Das haben wir nie offiziell gesagt. Weitere Varianten haben wir bestätigt und wollen damit die Marke weiter wachsen lassen.

Die Lücke zum BMW Flaggschiff 7er verkleinern Sie mit dem angekündigten Baby Rolls. Was ist beim BMW Flaggschiff zu erwarten?
Krause: In China haben wir 2007 mehr 7er verkauft als Mercedes von der S-Klasse. Doch langsam nähern wir uns dem Ende des Lebenszyklus, was sich sicher auch bei unserem Flagschiff bemerkbar machen wird. Der 7er-Nachfolger wird dann der Startschuss für einen neuen Modellmix. Der Nachfolger ist ein tolles Auto geworden. Wir freuen uns auch im Vertrieb darauf.

Mercedes will vom Nachfolger der S-Klasse so viele neue Varianten bringen wie nie zuvor. Dürfen wir das Gleiche vom Siebener-Nachfolger erwarten?
Krause: Dazu haben wir noch keine Entscheidung getroffen.

Kommen wir vom Vertrieb von Fahrzeugen zu jenem von Motoren: welche Potenziale sehen Sie hier?
Krause: Bislang hat der Motorboot-Hersteller Yanmar die Produktionsanlagen für unseren alten Achtzylinder bei uns bezogen. Zudem kaufen Kleinserienhersteller, wie Wissmann, gerne bei uns ein. Auch nutzt Peugeot den Motor aus der Kooperation, den wir im Mini verbauen. Derzeit prüfen wir zudem Anfragen von Nischenherstellern, wie Bertone. Daraus ist bis jetzt noch kein Geschäft entstanden. Momentan gibt es keine Entscheidungen. Aber wir haben eine eigene Truppe installiert, die an diesem Geschäftsfeld arbeitet.

Wie lange leisten Sie sich noch den Luxus eines wenig erfolgreichen Formel 1-Teams?
Krause: Da kann ich Ihnen nicht zustimmen: Wir haben mit unserem neuen BMW geführten Team in den beiden Aufbaujahren unsere Ziele erreicht und bereits vier Podestplätze geholt. Wir liegen also voll im Plan. BMW und Formel 1 passen einfach gut zusammen. In der vergangenen Saison waren vier Autos schneller als wir, und die wollen wir auf der Strecke schlagen. Unser Ziel für 2008 ist es, die Lücke zur Spitze zu schließen und unser erstes Rennen zu gewinnen. Wir haben sehr starke Partner und Sponsoren und bezahlen mit unserem BMW geführten Team im Übrigen weniger für die Formel 1 als als Motorenlieferant bei Williams.

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