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Mercedes-Marketing

Mercedes anders erleben

Foto: Daimler-Chrysler 30 Bilder

Man kommt sich ein wenig vor wie im Cockpit von Raumschiff Enterprise: Der Raum düster, die Wand ist ein einziger, acht Meter breiter Bildschirm. Darauf ein Wirrwarr von Zeitleisten, geheimen Fotos und Informationen.

16.07.2009 Harald Hamprecht

Willkommen in der Schaltzentrale des Mercedes-Marketings. Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars, gibt hier im Interview mit auto motor und sport-Redakteur Harald Hamprecht einen Einblick in die strategische Marketing-Planung der Marke mit dem Stern.

Herr Jensen, wozu brauchen Sie diese Schaltzentrale?
Jensen: Dieser "IK-Raum" ist das Herzstück unserer integrierten Kommunikation. Er informiert auf einen Blick über alle laufenden Kampagnen, inklusive sämtlicher Einzelmaßnahmen. Wir sehen hier die Kampagnen für 13 Modelle und Baureihen - von der E-Klasse über die S-Klasse bis hin zu der Kampagne für den Mercedes-Benz SLS AMG - auf einen Blick. Damit stellen wir eine integrierte Kommunikation sicher.

Wie umfangreich müssen wir uns diese vorstellen?
Jensen: Allein bei der Mercedes E-Klasse haben wir 59 Einzelmaßnahmen, die sich über einen Zeitraum von elf Monaten erstrecken. Das ist so viel wie nie zuvor. Das muss einfach abgestimmt sein. Außerdem ersetzt unser IK-Raum unzählige schwarzen Pappen - im Marketingdeutsch "Moodboards" - die hierfür erstellt wurden. Über den virtuellen IK-Raum haben heute auch Märkte wie China die Möglichkeit, sich die Kampagnen anzuschauen. Änderungen können umgehend eingebaut werden. Denn es gibt viele nationale Eigenschaften, die wir berücksichtigen müssen.
 
Wie genau arbeiten Sie hier?
Jensen: Der IK-Raum dient zum Einen der visuellen Darstellung der Kampagnen. Zum Anderen lassen sich die einzelnen Kampagnen hier exakt zeitlich aufeinander abstimmen. Wir können im IK-Raum also eine Kampagne sowohl optisch/inhaltlich als auch zeitlich ganz gezielt verfolgen: Woher kommt die Idee, wann ist Sneak-Preview für Entscheider im Flottenverkauf, wann erscheint das erste Pressebild, ab wann schalten wir den TV-Spot und die Anzeigen.
 
2009 ist das Jahr der E-Klasse. Was war die Idee hinter der aktuellen Kampagne?
Jensen: Die kreative Idee heißt bei der E-Klasse "Mobile Cocooning": Die E-Klasse ist die solide Konstante in einer unruhigen Welt. Seit über 60 Jahren steht sie für Mercedes-Markenwerte wie Komfort und Sicherheit. Wir haben uns auch mit der Frage beschäftigt: Wie sieht Luxus in Zukunft aus? Für unsere Kunden können wir sicher die Antwort geben: Ruhe, Zeit und Raum. So kamen wir zum Claim: "Willkommen zu Hause".

Wie unterscheidet sich die Kommunikation für die einzelnen E-Klasse-Varianten?
Jensen: Bei unserem Coupé gilt im wahrsten Sinne des Wortes der Claim: "Objekt der Begierde" oder, wie wir auch im Katalog schreiben, "Wegschauen zwecklos". Beim T-Modell werden wir die Funktionalität des Raums in den Vordergrund stellen. Unser T-Modell ist das Ergebnis der Paarung von Vernunft und Emotionalität. Vierzig Prozent unseres E-Klasse-Absatzes in Deutschland machen wir mit dem T-Modell.
 
Wie sehr müssen Sie in der aktuellen Marktkrise am Kommunikationsbudget sparen? Vergangenes Jahr hatten Sie laut Nielsen noch 144 Millionen Euro allein in Deutschland zur Verfügung. Wird das dieses Jahr weniger?
Jensen: Ich sage immer: Don’t waste the crisis. Zeiten wie diese helfen uns, die Marke noch besser und effizienter zu positionieren, weil wir einfach noch stärker bestimmte Gewohnheiten hinterfragen. Wir beschneiden nicht unseren "share of voice" - wie in diesem Jahr die neue E-Klasse und die Einführung des Mercedes S 400 Hybrid zeigen. Wir halten unser Budget auf Vorjahresniveau. Wir haben es aber sicherlich noch effizienter eingesetzt. Wir sind deutlicher in der Bildsprache und stellen das Produkt in den Mittelpunkt.
 
Und wo streichen Sie ganz konkret?
Jensen: Wir prüfen zum Beispiel bei Events noch intensiver als vorher, ob ein Fahrservice unbedingt erforderlich ist. Ganz gestrichen haben wir in diesem Jahr die Verleihung des Elle Fashion Star im Rahmen der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin und die Verleihung der Laureus World Sport Awards. Das verstehen wir unter Effizienz. Dafür unterstützen wir aber noch stärker die fast 70 sozialen Projekte der Laureus Foundation - denn dies ist das Herz der Laureus Idee.

Ist zu erwarten, dass Mercedes-Benz sein Werbebudget 2010 reduziert - angesichts des flauen Marktausblicks? Oder gehen Sie antizyklisch vor?
Jensen: Wir werden auch 2010 in allen Kommunikationskanälen vertreten sein, insbesondere bei der Markteinführung des neuen Mercedes E-Klasse Cabrios und des Mercedes-Benz SLS AMG. Nach diesen beiden Modellen richten wir unsere Kommunikationsplanung aus.
 
Brauchen Sie den Motorsport, vor allem die Formel 1, noch in der Kommunikation?
Jensen: Motorsport gehört zur Marke Mercedes-Benz. Er ist ein elementarer Teil unserer Geschichte. Wir feiern in diesem Jahr 75 Jahre Silberpfeil und stellen im Motorsport seit vielen Jahren die Leistungsfähigkeit unserer Automobile unter Beweis. Natürlich ist es sehr unglücklich, dass die aktuelle Wirtschaftskrise mit einem Form-Tief zusammen fallen. Über die Zeit hinweg zählen wir zu den erfolgreichsten Marken im Motorsport überhaupt und konnten letztes Jahr mit Lewis Hamilton den Weltmeistertitel erringen. Im Sport gibt es einfach immer Höhen und Tiefen.

Was ist mit den anderen beiden Marken von Mercedes-Benz Cars?
Jensen: Smart und Maybach sind zwei eigenständige Marken, deren Kommunikationsaktivitäten separatrt, zu erreichen macht eine Plakat- oder TV-Werbung grundsätzlich wenig Sinn. Es liegt in der Natur der Sache, dass wir die Maybach-Klientel ausschließlich auf exklusiven Veranstaltungen erreichen, etwa bei Polo-Turnieren.
 
Audi zelebriert dieses Jahr sein 100-jähriges Jubiläum. Wie reagieren Sie darauf?
Jensen: Wir brauchen nicht auf Werbung des Wettbewerbs reagieren. Denn wir sind wir. Wir liefern mit jedem Produkt einen deutlichen Beleg für unsere Innovationskraft.
 
Haben Sie konkrete Zahlen zur Effizienz in der Werbung, etwa ausgegebene Werbe-Euro im Verhältnis zum verkauften Auto?
Jensen: Natürlich messen wir anhand klar definierter Ziele kontinuierlich die Performance unserer Marke in den verschiedenen Märkten. Auch die Zugriffzahlen unserer Kommunikationskanäle wie Mercedes-Benz TV oder unser mobilen Markenkanal und die damit eingehenden Web 2.0 Feedback-Funktionen geben uns ein Bild. Hinzu kommen zahlreiche externe Studien und Awards, die uns zeigen, wie unsere Werbung wahrgenommen wird. Das bescheinigt uns, dass unsere Werbung dort ankommt, wo sie ankommen soll - beim Zuschauer und Leser.

Wie wollen Sie sich im Premium-Wettbewerb zu Audi und BMW noch stärker absetzen?
Jensen: Wir verfügen mit Mercedes-Benz über die älteste Automobilmarke der Welt, die seit jeher starke Produkte hat, von denen eine einzigartige Faszination ausgeht. Wir werden künftig verstärkt unsere Produkte und unsere Technologien in den Fokus unserer Kommunikation stellen - sei es aktuell die Hybridtechnologie im S 400 Hybriden oder die neuen Assistenzsysteme in der E-Klasse. Darüber hinaus gilt es, die Faszination der umfangreichen Mercedes-Benz Welt herauszustellen. Mit gelassener Souveränität setzen wir langfristig Trends. Wir gehen den Mercedes-Benz Weg.
 
Ihr letzter TV-Spot mit dem Schutzengelchen hat stark polarisiert.

Jensen: Wir wollen auch provozieren, wie der TV-Spot mit dem Schutzengelchen in der Hauptrolle gezeigt hat. Wir dürfen nicht alles, aber mehr als in der Vergangenheit. Unsere Kundengruppen verbreitern sich - und wir müssen dort stattfinden, wo unsere Kunden sind. Radikale Brüche wird es in der Mercedes-Benz Kommunikation nicht geben.
 
2009 ist das Jahr der E-Klasse. Sie bringen aber auch die S-Klasse-Facelift. Wie können Sie diese kommunikativ noch abheben?
Jensen: Die S-Klasse ist für uns die Ikone der Fortbewegung. Das Top of the Top. Und genau so werden wir unser Flaggschiff auch weiterhin positionieren. Die S-Klasse verkörpert beispiellos die Kernmarkenwerte von Mercedes-Benz: Design, Komfort, Sicherheit, Qualität und mit dem S 400 Hybrid in besonderem Maße Nachhaltigkeit.
 
Wo gibt es noch Optimierungspotenzial, sprich wo muss sich die Marke vom Ist- noch zum Soll-Zustand bewegen?
Jensen: Als Erfinder des Automobils ist unser Haus zu Pioniergeist und Innovationskraft verpflichtet. Angesichts des umfassenden Versprechens, das unsere Marke beinhaltet, gibt es natürlich immer Felder, auf denen wir noch besser werden wollen. Mit der neuen E-Klasse lösen wir den vermeintlichen Widerspruch von Komfort und Sportlichkeit auf, indem das Äußere die Dynamik und Agilität vermittelt, die sich im Innern entspannt genießen lassen. Sich reisend regenerieren und damit Ressourcen schonen, das macht die E-Klasse erlebbar. Unsere Aufgabe ist es, dies in der Kommunikation zu transportieren.

E-Klasse und S-Klasse sind nicht die Autos, die sich Fahreinsteiger leisten können. Wo liegt das Durchschnittsalter des Mercedes-Kunden? Sollen jüngere Kunden angesprochen werden?
Jensen: Wir stellen fest, dass junge Gebrauchte von Mercedes-Benz und unsere Young Classics bei jüngeren Zielgruppen überaus attraktiv sind. Daher sind wir hier verstärkt aktiv, denn es gilt Kunden so früh wie möglich an unsere Marke zu binden. Auch mit jungen Baureihen wie dem CLC und der markanten jungen Designsprache setzen wir Maßstäbe. Im Rahmen unserer Kommunikationsmaßnahmen erreichen wir spezifische, junge Zielgruppen durch mobile Marketingaktivitäten, beispielsweise durch unser iPhone App Mercedes-Benz Quartett oder virale Werbespots. Aber auch durch unsere Mode-Engagements wie zum Beispiel der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin sprechen wir erfolgreich junge Zielgruppen an.
 
Geht Mercedes irgendwo komplett neue Wege der Vermarktung? Gibt es etwa signifikante Verschiebungen im Werbemix - weg von klassischen Medien hin zu Online-, viralem-, Guerilla-Marketing?
Jensen: Wir sind in den neuen Medien seit langem aktiv, und werden uns hier auch künftig verstärkt bewegen. Das heißt aber keinesfalls, dass wir die klassischen Kommunikationskanäle wir Print oder TV verlassen werden. Denn am Ende zählt alleine, dass wir den Kunden gezielt erreichen, egal ob durch klassische oder neue Medien.

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