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Opel

Wieder zehn Prozent erreichen

Foto: Opel

Opel-Vertriebs- und Marketing-Chef Thomas Owsianski spricht im Interview mit auto motor und sport über seine kurz- und mittelfristigenAbsatzziele, neue Produkte und das Händlernetz.

08.02.2008 Harald Hamprecht

Seit Jahresbeginn bieten Sie für Opel eine Sechsjahres-Garantie an. Trotzdem sind Ihre Neuzulassungen im Januar um 12 Prozent eingebrochen, während der Markt um 11 Prozent zugelegt hat. Ist die Kampagne ein Misserfolg?
Owsianski: Keineswegs, wir sind sehr zufrieden. Im Januar lässt sich der Erfolg der Kampagne bloß noch nicht ablesen. Unser Auftragseingang liegt für Deutschland aber rund zehn Prozent über dem Vorjahresjanuar. Zum Ende des ersten Quartals wird sich das auch bei den Neuzulassungen ablesen lassen.

Was sind die Hintergründe für Ihr neues Angebot?
Owsianski: Unsere Autos sind viel besser als die Masse der Bevölkerung denkt. Wir hoffen, dass unsere Qualitätsoffensive in Verbindung mit der neuen Image-Kampagne und dem Markenclaim "Entdecke Opel" viele Menschen zu Testfahrten animiert und sie von der hohen Qualität unsere Produkte überzeugt.

Was kostet Sie Ihre Qualitäts-Kampagne?
Owsianski: Das ist kein Extrem-Discount-Angebot. Denn mit rein taktischen, kurzfristigen Maßnahmen kommen sie nicht weiter, sondern ermüden den Kunden nur noch mehr. Der Kundenvorteil unserer Qualitätsoffensive in Form der Sechsjahres-Garantie liegt je nach Modell zwischen 500 und 2.500 Euro. Unsere Kosten liegen aufgrund unserer sehr guten Produktqualität deutlich darunter und diesen Vorteil können wir an unsere Kunden weitergeben.

Können Sie die Qualitätsverbesserung auch in Zahlen belegen?
Owsianski: Unsere Gewährleistungskosten sind seit 2001 Jahr für Jahr gesunken, insgesamt bis 2008 um mehr als 50 Prozent. Wir belegen mit unseren Produkten Top-Platzierungen in unabhängigen Studien, so stand etwa der Meriva beim TÜV-Report 2007 ganz oben auf dem Podium. Dieser Erfolg bestätigt unsere Arbeit. Das freut uns und spornt uns gleichzeitig an, weiter am Ball zu bleiben.

Die Sechsjahres-Garantie gibt es nur in Deutschland. Ist eine Ausweitung auf andere europäische Märkte geplant?
Owsianski: Nein, denn andere Märkte legen andere Schwerpunkte. Sicherheit in Form einer langjährigen Garantie ist dem deutschen Kunden wichtig und genau diesem Wunsch werden wir gerecht.

Wird es in Deutschland eine Verlängerung auf das zweite Quartal geben?
Owsianski: Wenn die Kampagne weiterhin so positiv angenommen wird wie bisher, besteht dafür eine sehr gute Möglichkeit.

Im Jahr 2007 haben Sie mit 285.267 Neuzulassungen einen Marktanteil von 9,1 Prozent verbuchen können - ein Minus von 15 Prozent. Was erhoffen Sie sich von 2008?
Owsianski: Das Beste am Jahr 2007 ist, dass es jetzt endlich vorbei ist. Für den Gesamtmarkt erwarten wir  3,2 Millionen Neuzulassungen. 2008 wird für Opel eine Wende markieren, nicht zuletzt dank des neuen Mittelklassemodells: Der Insignia, der im November in den Handel kommt, wird eine Marken-Lokomotive, die alle Verbesserungen in sich vereint. Sie werden überrascht sein wie viele Innovationen im Insignia stecken – mit dem neu verfügbaren Allradantrieb möchte ich beispielhaft nur eine nennen. Wir werden den Insignia im deutschen Mittelklassumfeld attraktiv einpreisen, sprich trotz aller Verbesserungen keine großen Preissprünge betreiben. Und wir glauben, dass wir nicht zuletzt von der hohen Zahl an Stammkunden profitieren werden: In Deutschland gibt es schließlich heute noch rund 300.000 Omega-Fahrer und knapp eine Million Vectra-Fahrer. Begeistern wollen wir sie nicht nur mit der Limousine, sondern auch mit dem Kombi, der im ersten Halbjahr 2009 in den Handel kommt. Bislang machen wir rund 60 Prozent des Absatzes in diesem Segment mit der Kombi-Variante, beim Insignia wird der Anteil vermutlich noch steigen.

Im Januar lag Ihr Marktanteil nur bei 7,9 Prozent – hinter VW, Mercedes und BMW. Was erwarten Sie konkret für das Gesamtjahr 2008?
Owsianski: Für Opel gilt: Wir müssen den Marktanteilsverlust dieses Jahr stoppen. Deswegen ist es unser klares Ziel, das Jahr mit einem Plus abzuschließen, selbst wenn es nur bescheiden sein sollte.


Das versprechen Sie ehrlich gesagt schon seit Jahren. Und jedes Jahr haben Sie eine neue Kampagne parat,die Ihnen dabei helfen soll – erinnern wir uns nur an die Mehrwertsteueraktion oder Deutschland-macht-den-Opel-Test. Trotzdem ist Ihr Marktanteil seit Beginn des Jahrzehnts von 12,1 auf 7,9 Prozent kontinuierlich gesunken. Was soll dieses Jahr anders werden?
Owsianski: Eines ist klar: Aus eigener Kraft alleine wird keine Volumenmarke wieder deutlich zulegen können. Wir brauchen zusätzlich die Erholung des Marktes. Wir brauchen vor allem eine Erholung des Privatkunden-Segments, das 2007 um mehr als 25 Prozent eingebrochen ist. Die klassischen Volumenkunden müssen wieder am generellen Wirtschaftswachstum partizipieren. Nach Berechnungen unseres Finanz-Partners, der GMAC-Bank, sinkt das verfügbare Nettoeinkommen unserer Kunden seit Jahren im Schnitt um drei bis fünf Prozent. Hinzu kam 2007 der Supergau bei allen externen Faktoren – angefangen bei der Mehrwertsteuererhöhung bis hin zur CO2-Diskussion. Das alles animiert nicht wirklich zum Neuwagenkauf. Insgesamt erwarten wir eine leichte Erholung des Privatkundenmarktes.

Das Durchschnittsalter des Pkw-Bestands steigt und steigt. Wann werden Sie davon profitieren?
Owsianski: Wir hoffen, dass der Knoten schon 2008 platzen wird. Schließlich liegt das Durchschnittsalter aller Fahrzeuge in Deutschland bei 8,1 Jahren, für Opel-Modelle sind es sogar 8,23 Jahre, sicherlich auch ein Zeichen unserer guten Qualität. Laut dieser Zahlen müssten wir also noch früher vom Ersatzbedarf profitieren.

Im vergangenen Jahr haben Sie 60 Prozent Ihres Absatzes mit mittelbaren Privatkundengeschäften bestritten, 16 Prozent mit Vermietern und 20 Prozent mit Flottenkunden. Welche Pläne haben Sie 2008 in den einzelnen Vertriebssegmenten?
Owsianski: Die Zahl unserer Privatkunden müssen wir – wie gesagt – wieder ausbauen. Der neue Agila und Zafira wird uns dabei sicherlich helfen. Im Flottengeschäft wollen wir mit dem Insignia vom Marktstart an punkten. Kurzzulassungen bei Händlern sind im hart umkämpften Markt immer eine große Versuchung, wir bemühen uns hier aber weiterhin um eine gute Balance. Der Markt ist da, es wäre naiv, ihn komplett zu vernachlässigen.

Wie wird sich Ihre Marktstärke mittelfristig entwickeln?
Owsianski: Opel muss in Deutschland mittelfristig wieder eine 10-Prozent-Marke sein. Das ist wichtig für unsere Handelsorganisation – und für uns als Hersteller. Wir sind auf einem sehr guten Weg: 2008 und 2009 stehen im Zeichen des Insignia, 2010 wird das Jahr des Astra. Damit verjüngen wir zwei der wichtigsten Absatz- und Ertragssäulen der Marke zeitlich sehr nah beieinander. Das wird uns neuen Aufwind geben.

Wie wichtig waren die Astra-Exporte in die USA?
Owsianski: Im Jahr 2008, dem ersten vollen Jahr des Astraexports in die USA, erwarten wir ein Volumen von etwa 30.000 Stück.

Wie hoch ist der Anteil der Fahrzeuge mit alternativen oder besonders sparsamen Antrieben am deutschen Opel-Gesamtabsatz 2007 – und welche Steigerungen erwarten Sie 2008?
Owsianski: Wir haben etwa 5.000 CNG-Modelle verkauft und erwarten hier weitere Zuwächse. Unsere EcoFlex-Modelle sind jetzt ab Anfang dieses Jahres verfügbar.

Wie entwickelt sich die durchschnittliche Umsatzrendite Ihrer Händler?
Owsianski: Nachdem die Händlerrendite sich 2006 von 1,1 auf 1,3 Prozent verbessert hat, ist sie 2007 auf knapp über null zurück gefallen. Das gilt aber nicht nur für die Opel-Händler, sondern für die gesamte Industrie. In Deutschland verdient kaum ein Händler mehr gutes Geld. Das werden Sie am Industrie-Durchschnitt ablesen können. Damit hat uns das Jahr 2007 deutlich zurück geworfen. Wir halten aber weiterhin an unserem mittelfristigen Ziel von 2 Prozent Umsatzrendite fest und erwarten im Jahr 2008 eine Verbesserung.

Wie sieht das Opel-Vertriebsnetz aus? Gab es 2007 viele Insolvenzen?
Owsianski: Schwache Nachfrageund starker Wettbewerb, die auch 2007 den deutschen Markt kennzeichneten, gingen nicht spurlos an den Händlernetzen vorüber. So hielt der Trend zur Konsolidierung der Netze nicht nur an, sondern beschleunigte sich weiter. Die Anzahl der Vertragspartner ist auf 481 gesunken und wird im Wesentlichen bestimmt durch Fusionen und Übernahmen bisher eigenständiger Händler, aber auch durch die Aufgabe der Handelstätigkeit sowie gelegentlich auch Insolvenzen. Insgesamt gaben 25 Händler aus diesen Gründen Ihre Eigenständigkeit oder das Geschäft komplett auf. Drei Standorte gingen für den Vertrieb verloren, für die übrigen konnten Anschlusslösungen gefunden werden.

Suchen Sie neue Händler?
Owsianski: Ja, dieses Jahr suchen wir rund 20 neue Vertriebspartner, darunter in Wiesbaden, Köln, München, Berlin und Frankfurt, aber auch in kleineren Städten wie Seligenstadt, Reutlingen und Troisdorf. Bis Mitte 2009 soll der Netzausbau weitgehend abgeschlossen sein. Die Anzahl der Standorte wird sich dabei bei rund 1.600 Händler und 2.040 Service-Standorten stabilisieren.

Abschlussfrage: VW will mit einem freien Werkstatt-Konzept ATU und Pit-Stop angreifen. Haben Sie ähnliche Pläne?
Owsianski: Nein. Wir schnüren zusammen mit unseren Handelspartnern gezielt Angebote für den Bedarf der sogenannten "Segment 2"- Fahrer, das heißt für Halter von Fahrzeugen im Alter von drei bis sechs Jahren. Hier ein Beispiel: Mit der Opel Service Tour 2007 haben wir kostenlose Sicherheitschecks für Opel- Fahrzeuge an Parkplätzen von Einkaufszentren angeboten. Der 20-minütige Check mit Hebebühne ähnelte einer kleinen Inspektion und begeisterte an 15 Orten viele Opelfahrer. Die Pilotaktion in 2007 war so erfolgreich, dass für 2008 rund 60 weitere Veranstaltungen geplant sind.

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