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Tina Müller im Interview

"Wieder cool, Opel zu fahren"

Tina Müller, Porträt Foto: Achim Hartmann 4 Bilder

Opel-Marketingchefin Tina Müller über den Erfolg der Kampagne "Umparken im Kopf", das Fußball-Engagement und die strategische Neuausrichtung der Marke.

12.08.2014 Birgit Priemer
Deutschland befindet sich nach Gewinn der Fußball-WM im Freudentaumel. Was lernen Sie daraus für Ihre eigene Fußball-Kampagne?

Müller: Es zeigt ganz klar: Fußball ist Sportart Nummer eins in Deutschland, und wir liegen mit unserem Vereinssponsoring ausgewählter Bundesligaklubs genau richtig. Wir setzen dabei auf drei Säulen: die Unterstützung von Borussia Dortmund, Trainer Jürgen Klopp als Markenbotschafter und Sondermodelle mit BVB-Spielern wie zuletzt mit Marco Reus und dem Adam. Opel erreicht mit dieser Strategie den höchsten Wiedererkennungswert aller Autohersteller im Fußball.

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Interview Opel-Marketingchefin Tina Müller
auto motor und sport 16/2014
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Die von Ihnen initiierte Kampagne "Umparken im Kopf" läuft nun seit einigen Monaten. Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Müller: Wir haben damit fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung erreicht, das ist sehr viel. Wir wollen, dass die Menschen wieder mit einem frischen Blick auf die Marke schauen und Vorurteile über Bord werfen. Wenn sich jemand erst einmal in einen Opel hineingesetzt hat, dann heißt es ganz oft: "Wow, das ist ein Opel? Da hat sich aber viel getan."

Können Sie diesen Effekt auch in Zahlen belegen?

Müller: Ja. Wir hatten im Januar in Deutschland einen Marktanteil von sechs Prozent, im Juni von acht Prozent. Zum ersten Mal seit 15 Jahren gewinnen wir also wieder spürbar Marktanteile hinzu. Unsere Analysen haben zudem gezeigt, dass auf die Frage "Opel baut begehrliche Autos" zum Jahresanfang noch 23,4 Prozent Ja gesagt haben, im April waren es bereits 34,8 Prozent. Die Kampagne erhöht also signifikant die Kaufbereitschaft. Wir sind bei vielen Menschen wieder auf der Shopping-Liste!

In den nächsten Monaten geht die Neuauflage des Corsa in den Verkauf. Was haben Sie sich hier als spezielles Marketing-Programm vorgenommen?

Müller: Wir werden die Kampagne "Umparken im Kopf" fortsetzen, allerdings mit neuen, überraschenden Elementen. Wir konzentrieren uns dabei ganz klar auf unsere Markenwerte: deutsch, nahbar und aufregend.

Welche Themen wollen Sie dabei konkret besetzen?

Müller: Der Corsa wird mit jeder Menge neuester Technik überraschen, mit der er sich klar vom Wettbewerb differenziert. Wir konzentrieren uns dabei auf das Design, auf Assistenzsysteme und digitale Vernetzung. In unserem kompakten Bestseller wird es viele Ausstattungsmerkmale geben, die der Kunde eigentlich nur aus der Premiumklasse kennt. Wir positionieren das Auto damit auch über die Lifestyle-Schiene.

Viele Hersteller werben mit einer umfassenden digitalen Ausstattung ihrer Modelle, und zwar in allen Klassen. Wie wollen Sie sich da unterscheiden?

Müller: Der digitale Lifestyle junger Kunden darf im Auto nicht unterbrochen werden. Wir brauchen also die volle Einbindung des Smartphones. Dabei bemühen wir uns beispielsweise, Ablenkungen durch das Lesen von E-Mails und SMS zu vermeiden, indem man sie sich vorlesen lassen kann. Entertainment und Musik-Streaming sind zwei weitere wichtige Themen. Und natürlich unser OnStar-Service. Über die neue Technologie, die es ab 2015 geben wird, kommen Opel-Fahrer in den Genuss einer Hochgeschwindigkeits-Mobilfunkanbindung. Damit wird das Auto zum leistungsstarken WLAN-Hotspot. OnStar bietet hochwertige Mobilitätsdienste – und darüber hinaus auch persönliche Assistenz. Das ist nicht zuletzt auch ein wichtiges Sicherheits-Feature im Notfall.

Viele Hersteller setzen auf Carsharing-Initiativen wie Car2go oder Drive Now. Was plant Opel?

Müller: Ja, wir haben in Sachen Carsharing etwas vor – und werden noch dieses Jahr ein Angebot präsentieren, das sich von bestehenden Diensten unterscheidet, den Community-Gedanken aufgreift und ganz klar unsere Markenwerte wie zum Beispiel Nahbarkeit verkörpert. Mehr will ich heute noch nicht verraten, aber es ist klar: Den Weg vom reinen Produkthersteller zum Mobilitätsanbieter zu gehen, ist Teil unserer Strategie.

Sie haben für die nächsten Jahre eine Modellflut angekündigt. In welchen Segmenten wollen Sie besonders wachsen?

Müller: Im Kleinwagenbereich werden wir mit Adam, Corsa und einem weiteren, zukünftigen Einstiegsmodell richtig gut aufgestellt sein. Viel Potenzial gibt es unserer Meinung nach rund um die SUV und CUV (coupéartige Geländewagen, Anm. der Redaktion). Diesen Trend wollen wir in allen Segmenten besetzen.

Wie wichtig ist für Sie die E-Mobilität?

Müller: E-Mobilität bleibt ein wichtiges Element für uns. Aber wir müssen natürlich auch auf anderen Antriebs-Feldern ganz vorn sein. Wir legen bei der Erneuerung der Motorenpalette weiter ein hohes Tempo vor und werden in den Jahren 2014 bis 2018 neben 27 neuen Fahrzeugmodellen auch 17 neue, sparsame Triebwerke auf den Markt bringen. Sie sind ein wichtiger Baustein der Produktoffensive von Opel. Mit Elektroautos allein hätten wir den Turnaround nicht geschafft.

Für welche drei Kernthemen soll Opel in Zukunft stehen, wenn es um die Weiterentwicklung der Autos geht?

Müller: Erstens: die schon angesprochene digitale Vernetzung. Zweitens: sinnvolle Assistenzsysteme bis hin zum autonomen Fahren, das wir in Zukunft für viele Baureihen wollen. Und drittens: nach wie vor das Thema Licht. Der neue Corsa bekommt einen Fernlichtassistenten, der, wenn nötig, automatisch abblendet. Da ich beim Auto extrem nutzerorientiert denke, finde ich solche Features richtig gut. Denn sie sind sinnvoll für den Kunden. Und in diesem Segment macht das noch niemand. Opel demokratisiert einmal mehr Premium-Technologie.

Was bedeuten Ihre Initiativen denn für den Handel?

Müller: Wir werden unsere neue Corporate Identity natürlich für den Handel weiterentwickeln und sichtbar machen. "Umparken im Kopf" muss auch dort stattfinden. Das ist auch in unserer internen Kommunikation zu einer geflügelten Redewendung geworden. Darüber hinaus wandeln wir viele ehemalige Chevrolet-Verkaufsflächen, die zu uns zurückkommen, in Adam Stores oder etwa Leichte-Nutzfahrzeuge-Zentren um. Auch hier wollen wir eine neue Sichtbarkeit schaffen.

Wo möchten Sie persönlich in fünf Jahren mit der Marke Opel unter Marketing- Gesichtspunkten stehen?

Müller: Ich wünsche mir, dass alle aktuellen und zukünftigen Opel-Kunden ihren Autoschlüssel voller Stolz auf den Tisch legen, weil sie es so cool finden, einen Opel zu fahren.

Zur Person Tina Müller

Tina Müller hat nach dem Studium der Betriebs- und Volkswirtschaft in der Kosmetikbranche begonnen. 2004 wurde sie bei Henkel Corporate Senior Vice President für das weltweite Haarpflegegeschäft, 2006 Mitglied des Direktoriums. Seit August 2013 ist sie nun bei Opel Mitglied des Vorstands und verantwortet das Ressort Marketing und Markenführung.

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