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VW-Marketing-Chef befürchtet Eingriffe in die Werbefreiheit

Foto: Volkswagen

VW-Marketing-Chef Jochen Sengpiehl spricht im Interview mit auto-motor-und-sport.de über die bevorstehende Einführung des Scirocco und des Golf-Nachfolgers, über erfolgreiche Kampagnen mit Horst Schlämmer und Heidi Klum sowie generelle Trends in der Autowerbung.

23.02.2008 Harald Hamprecht

Herr Sengpiehl, vor welchen Herausforderungen stehen Sie dieses Jahr?
Sengpiehl: Im vergangenen Jahr haben wir unsere Vision neu formuliert, die da lautet "Volkswagen, der innovativste Volumenhersteller der Welt". Diese gilt es umzusetzen und unser ebenfalls neues Markenleitbild mit den Werten "Innovativ", "Werthaltig" und "Verantwortungsvoll" weiter zu profilieren. Den neuen Markenclaim "Das Auto", den wir im September 2007 ins Leben gerufen haben, konnten wir inzwischen weltweit einführen – und das ausnahmslos in deutscher Sprache. Dass dieser Claim von unseren Partnern in aller Welt so gut angenommen wird, werten wir als Beleg dafür, dass unsere deutsche Ingenieurskraft weiterhin einen exzellenten Ruf genießt. Vision, Leitbild und Claim stehen für unser neues Selbstbewusstsein und zugleich für die hohen Ansprüche an uns selbst. Diese werden wir jetzt weiter mit Leben erfüllen.

Wie?
Sengpiehl: Ende März starten wir eine große Innovationskampagne mit dem Motto: "Erst wenn ein Auto Innovationen allen zugänglich macht, ist es DAS AUTO." Diese Kampagne ist als reine Imagekampagne angelegt, es gibt hier also keine so genannten taktischen Werbeelemente, sprich Rabatte beworben werden. Vielmehr wollen wir mit dieser Kampagne klar machen, dass wir unsere Spitzentechnologien mit hohem Kundennutzen bezahlbar und über alle Modellreihen hinweg bis hin zum Polo verfügbar machen.

Drei Modellneuheiten wollen Sie aber auch noch präsentieren.
Sengpiehl: Richtig. Im Mai/Juni kommt der Passat CC, im August der neue Scirocco. Mit beiden Modellen wollen wir neue Zielgruppen für Volkswagen erobern. Das absolute Highlight des Jahres aber wird im Herbst die Einführung des neuen Golf. Er bildet den Kern unserer Marke. Damit haben wir auch innovative und emotionale Highlights für die wichtigen Automobilmessen in Genf und Paris. Weitere Herausforderungen sind die Automesse in Beijing und natürlich die Olympischen Spiele in China.

Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen war VW schon 2007 der absolute Werbekönig - mit einem Budget von 204 Millionen Euro brutto vor Toyota mit 156 Millionen und Opel mit 154 Millionen. Werden Sie 2008 noch mehr ausgeben?
Sengpiehl: Nein, unsere Werbegelder werden 2008 auf dem Vorjahresniveau bleiben. Und das ist eine große Herausforderung. Denn statt eines höheren Budgets bekommen wir noch mehr zu bewerbende Baureihen. Deswegen steigern wir die Effizienz unserer Prozesse und Kommunikationskanäle. Übrigens war Volkswagen schon in den vergangenen Jahren in Deutschland, in Europa und der ganzen Welt der absolute Werbeeffizienzweltmeister. Wir geben mit Abstand das wenigste Geld pro verkauftem Auto aus. So gesehen muss kreative, effiziente Werbung also nicht teuer sein. 2008 werden wir uns hier noch weiter verbessern.

Werden die Werbe-Beschränkungen, welche die Europäische Kommission plant, Sie dabei bremsen?
Sengpiehl: Das Ziel der Kommission ist es, das Verhalten der Verbraucher nachhaltig zu beeinflussen. Das will Brüssel mal wieder mit Warnschildern und Verboten erreichen. Und es sieht so aus, dass die Werbung für Autos schlimmer reglementiert werden soll als die für Zigaretten. Zwanzig Prozent der Werbefläche auf Auto-Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen sollen für Warnhinweise reserviert werden, die über Emissionen und Verbrauch informieren. Verboten werden sollen irreführende umweltrelevante Botschaften, aber auch Werbung, die Dynamik und Sportlichkeit in den Mittelpunkt stellt und damit angeblich schnelles Fahren verherrlicht. Sehr erfolgreiche TV-Spots, wie den vom VW-Touareg im Flussbett oder die dynamischen Fahrszenen mit dem Golf GTI, könnten wir damit komplett vergessen. Und das wäre dann Zensur, ein massiver Eingriff in die Werbefreiheit. Den Herstellern wird dadurch ihre inhaltliche und emotionale Positionierungsfreiheit genommen.

Die EU wird argumentieren, dass dieser Schritt notwendig ist, um Verbraucher und Hersteller zu umweltfreundlicheren Verhalten zu bewegen.
Sengpiehl: Wir brauchen dazu keine Flut an Vorschriften. Wir stellen uns schon alleine unserer Verantwortung. Außerdem bewerben wir ja nicht nur Fahrdynamik und Sportlichkeit, sondern längst auch sparsamen Verbrauch und geringe CO2-Werte. Seitens der gesamten Industrie ist deshalb eine Selbstverpflichtung für Automobilwerbung angedacht, an der der europäische Automobilverband ACEA seit September 2007 feilt. Damit wollen wir der für Juni geplanten Gesetzesinitiative zum "CO2-Labeling" entgegenwirken.

Wie genau stellt sich die EU ihren Eingriff vor?
Sengpiehl: Die EU will offenbar, dass 20 Prozent jeder Anzeigenfläche für Informationen über Verbrauch und CO2-Emissionen reserviert werden. Und es soll dabei - ähnlich wie bei Waschmaschinen - Farbskalen in Abstufung von grün über gelb bis orange und rot geben, die vor weniger umweltfreundlichen Produkten warnen sollen. Prinzipiell haben wir nichts gegen ein solches Label, wenn es in Verkaufsbroschüren, im Internet oder beim Händler genutzt wird, aber doch bitte nicht in klassischen Medien. Außerdem ist die Farbskala nur ein Beispiel für eine ganze Spirale an geplanten Regularien.

Welche Konsequenzen erwarten Sie, wenn Brüssel seine Pläne zum geltenden Gesetz macht?
Sengpiehl: Ein solcher Eingriff in die Werbefreiheit würde eine Anzeige auf ein reines Informations-Merkblatt reduzieren. Die Printanzeige würde der Emotion beraubt, die sie braucht, um ein klares Markenbild, eine Orientierung und eine Begehrlichkeit beim Konsumenten zu erzeugen. Dies wird vor allem im Premiumsegment zur Kaufzurückhaltung führen.

Warum?
Sengpiehl: In Deutschland sind die meisten Premiumhersteller beheimatet, in Frankreich und Italien dagegen die Volumenhersteller, die weniger von Emotionen und Image leben. Die Europäische Kommission bläst damit einmal mehr zum Generalangriff auf die deutschen Automobilhersteller. Letztendlich schadet die Europäische Kommission mit dem Vorstoß aber der Innovationsfähigkeit der europäischen Autoindustrie und gefährdet Arbeitsplätze. Gleiches gilt für die Medienlandschaft und die Werbe- und Kommunikationsindustrie.

Inwiefern?
Sengpiehl: Durch den inhaltlichen und grafischen Eingriff in die Gestaltungsfreiheit wird die transportierte Medialeistung laut wissenschaftlichen Analysen um bis zu 50 Prozent sinken. Das können wir als Hersteller uns nicht leisten. Das wäre Geldvernichtung in hohem Maße, das heißt es wird zu einem massiven Buchungsrückgang und Preisverfall kommen – und zwar überwiegend in Print-Medien. Allein in Deutschland geben die Autohersteller jedes Jahr fast eine Milliarde Euro für Printwerbung aus. Dies würde sich dann ändern und gravierende Auswirkungen für die gesamte Verlagsbranche haben. Wenn diese wichtige Einnahmequelle wegfällt, sind Arbeitsplätze in Redaktionen gefährdet, aber auch die journalistische Qualität und Unabhängigkeit. Das wird eine Kettenreaktion auslösen. Die Tabakindustrie verzichtet bereits komplett auf Printwerbung und ist auf andere Kanäle, wie Sponsoring und das Internet ausgewichen. Und auf diese hat es die EU-Kommission auch längst abgesehen. Der mündige Kunde wird sich bevormundet fühlen. Politiker versuchen natürlich, sich zu profilieren und den Schutzengel zu spielen - hier ist das aber alles andere als notwendig.

Abgesehen von diesen drohenden Vorgaben für künftige Werbung: Welche  generellen Trends im Automobil-Marketing dürfen wir erwarten?
Sengpiehl: Drei Branchentrends werden unsere Arbeit maßgeblich beeinflussen: Traditionelle Märkte in Westeuropa, Nordamerika und Japan sind von zunehmendem Verdrängungswettbewerb geprägt. Gleichzeitig müssen wir ein konsistentes Markenbild in den wichtiger werdenden Wachstumsmärkten aufbauen. Nicht nur die Märkte ändern sich, sondern auch unsere Kunden. Zielgruppen fragmentieren immer mehr und damit auch das zu beachtende Konsumentenverhalten. Autohersteller reagieren darauf bereits mit mehr Varianten. Wir Marketing-Leute haben mit dieser steigenden Modellkomplexität jetzt im Hinblick auf die Vermarktung und Positionierung zu kämpfen. Damit kommen wir zum dritten Trend, dem steigenden Stellenwert neuer Kommunikationskanäle.

Welche nutzt VW schon heute?
Sengpiehl: Das Internet gewinnt immer stärker an Bedeutung. Hier haben wir schon gut gepunktet. Ein gutes Beispiel ist unsere Horst Schlämmer-Kampagne mit dem Komiker Hape Kerkeling. Sie ist die am häufigsten ausgezeichnete Internetkampagne der Welt. In den ersten drei Monaten 2007 erzielte sie 5,6 Millionen Video-Ansichten und Downloads und eine Million so genannter Unique Visitors.

Schöne Zahlen. Profitiert VW tatsächlich davon, dass die Figur des witzigen, aber zugleich schmierigen Reporters Schlämmer in der Fahrschule einen Golf fährt?
Sengpiehl: Ja, wir haben damit mehr als 100.000 qualifizierte Interessenten generiert. Und die Conversion Rate auf die VW-Website lag bei zwölf Prozent. Das ist im Branchenvergleich ein hervorragender Wert. Volkswagen ist übrigens schon heute mit deutlichem Abstand aller deutschen Unternehmen auf Platz 1 beim Video-Portal Youtube. Hilfreich war dabei sicher auch das "Mobile Marketing": So haben wir bis Ende 2007 unser Logo exklusiv  auf allen iPhone Handys platziert und damit rund 5,3 Millionen Kontakte über die Internetportale von T-Mobile, Vodafone und O2 verbuchen können, die sich in rund 1.000 Probefahrten bei unseren Händlern in sieben Ländern niederschlagen haben.

Verdient haben Sie mit der Werbung selbst damit noch lange nichts.
Sengpiehl: Dafür haben wir andere Instrumente, wie etwa das E-Gaming, also die Markenlizenzvergabe an große Spielehersteller. Das ist für uns schon ein richtiges Profitcenter. Heute gibt es bereits 53 Computer-Spiele mit VW Fahrzeugen im Markt; 15 weitere sind in Arbeit. Allein das Spiele "Need for Speed" hat weltweit 80 Millionen Käufer gefunden, "Grand Turismo" weitere 50 Millionen. Und alle sehen nicht nur unsere Produkte, sondern erleben auch virtuelle Probefahrten. Gleichzeitig vernachlässigen wir natürlich nicht innovative Werbe-Instrumente im Fernsehen.

Wie etwa?
Sengpiehl: Unsere Modelle kommen bei Produktionsgesellschaften und den Firmen gut an, die für Kinofilme und Fernsehen das Product Placement machen: Daraus resultierten allein in Deutschland 70 Placement-Projekte mit 22.000 Präsenzsekunden und 540 Mio. Kontakten. Das entspricht einer kostenlosen Werbe-Minute pro Tag. Dank der Kooperation mit dem Filmstudio Universal konnten wir 2007 eine Fahrzeugpräsenz von fast 13 Minuten in über 45 Märkten erzielen, haben 180 Events/Premieren weltweit für Händler, Presse und Kunden durchgeführt und acht Themendisplays in den Universalparks mit mehr als 40 Millionen Besuchern eingesetzt. Und auf 200.000 DVDs finden Sie VW Bonus-Material für Kundenbindungsmaßnahmen.

Schaut sich das jemand an?
Sengpiehl: Und ob. Das gilt übrigens auch für das sogenannte "Branded Entertainment": Durch die professionelle Weitervermarktung von Filmmaterial aus unserer Tiguan-Kampagne mit Heidi Klum und Seal haben wir knapp 30 TV-Beiträge in 14 Sendern mit einer Reichweite von 19 Millionen Zuschauern erreicht. Auch Online wurden über zwei Millionen Page-Impressions erzielt. Das entspricht einem Mediawert von mehr als einer Million Euro. Die Horst Schlämmer-Kampagne hat diese Zahlen übrigens um den Faktor sechs bis sieben übertroffen. Ähnliche Projekte sind bereits in Arbeit, unter anderem bei der Berlinale oder der Casting-Show "Germany’s Next Top Model".

Sprechen Sie auch bestimmte nationale Bevölkerungsgruppen direkt an?
Sengpiehl: Ja, insbesondere seit vergangenem Jahr sind wir intensiver im Ethno-Marketing aktiv, das Projekt heißt "Volkswagen spricht Türkisch." In Deutschland leben 2,7 Millionen Bürger türkischer Herkunft, die über eine Kaufkraft von 20 Milliarden Euro verfügen. Die individuelle Zielgruppenansprache haben wir hier auf die Bedürfnisstruktur und das Mediennutzungsverhalten angepasst und 2007 ein Pilotprojekt in unserer Vertriebsregion West mit elf speziell geschulten türkischen Verkäufern gestartet. Das Resultat: Mehr als 1000 verkaufte Autos seit Projektstart. Dieses Jahr werden wir das Projekt auf weitere Gebiete und insgesamt rund 40 Verkäufer ausweiten. Die Kampagne "Volkswagen spricht Türkisch" wird in türkischen Medien, bei Events, wie dem deutsch-türkischen Wirtschaftskongress, und Promotions zu erleben sein. Kampagnen für weitere Zielgruppen mit Migrationshintergrund sind für die Zukunft denkbar. Sie sehen, mir und meinem Team von weit mehr als 100 Mitarbeitern allein in Wolfsburg wird es nicht langweilig.

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