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VW-Zukunft in den USA nach dem Abgasskandal

Massenhaft SUVs, endlich Elektro und keine Diesel

Hinrich J. Woebcken, President & CEO Volkswagen Group of America Inc. Foto: VW 42 Bilder

Jahrzehntelang versuchte VW, die US-Amerikaner von den Qualitäten von Golf und Co. zu überzeugen. Das hat auch funktioniert – nur Geld für deutsche Qualität ausgeben, das machen Amerikaner zumindest bei VW seltener als es den Konzernbossen lieb ist – und das schon vor dem Abgasskandal. Jetzt folgt die Einsicht, dass man den US-Kunden das geben muss, was sie wollen. Wir sprachen mit VW-US-Vorstand Hinrich Woebcken und dem Leiter des VW-US-Entwicklungszentrums Matthias Erb über das, was VW jetzt in Nordamerika anders macht.

14.09.2016 Gregor Hebermehl

Laut Hinrich Woebcken muss VW in den USA weg vom Image als Marke für kleine Fahrzeuge hin zu einer Marke, die Familienautos und Allradfahrzeuge verkauft. VW-Fans sollen bei Familienzuwachs nicht gezwungen sein, zu einer anderen Marke zu wechseln. Deshalb bringt Volkswagen in den USA jetzt den siebensitzigen SUV, der als Studie CrossBlue hieß und dessen US-Name wohl „Atlas“ lauten wird. Die dritte Sitzreihe, in der zwei Erwachsene bequem Platz finden, ist für den amerikanischen Markt sehr wichtig, weil beispielsweise Großeltern gerne ihre Kinder und Enkelkinder für gemeinsame Unternehmungen abholen – und dann alle in ein und demselben Wagen fahren wollen.

Kleinigkeiten, aber für VW-Kunden in den USA extrem wichtig

Matthias Erb weist auf Kleinigkeiten hin, die man aus europäischer Sicht kaum im Blick haben kann, die aber das Zünglein an der Kaufentscheidungs-Waage des US-Kunden sind. So spielt die Möglichkeit, Hänger zu ziehen, bei den Amerikanern eine große Rolle. Dafür lassen sich die Amerikaner ein Vierkant-Rohr unter das Heck ihres Fahrzeugs montieren, das Adapter mit verschieden großen Kugelköpfen aufnehmen kann. Und diese Adapter müssen abschließbar sein, damit nicht der Hänger samt Adapter geklaut wird – nicht unbedingt das, was in Europa üblich ist. Deshalb sitzt jetzt in Chattanooga/Tennessee eine eigene US-Entwicklungsabteilung, die speziell die Bedürfnisse von US-Kunden im Blick hat. Schließlich achtet beispielsweise das unabhängige amerikanische Verbrauchermagazin Consumer Reports auf Details wie die Abschließbarkeit des Anhänge-Adapters. Consumer Reports und auch die Kundenzufriedenheits-Studien der Marktforschungs-Organisation J.D. Power beeinflussen laut Woebcken die Kaufentscheidung der Amerikaner massiv.

Der neue CrossBlue kann bis zu 2,5 Tonnen ziehen und der Anhänger-Adapter ist abschließbar. In der jüngsten J.D.-Power-Studie hat VW USA, von einem schlechten Niveau aus kommend, einen gigantischen Sprung um neun Plätze nach oben gemacht und liegt jetzt zwei Plätze vor Audi, wie Woebcken stolz vermeldet.

Laut Matthias Erb sitzt die größte VW-Ingenieurstruppe mit 1.000 Mann in Mexiko, hinzu kommen 200 Ingenieure im Electronics Research Laboratory (ERL) im kalifornischen Silicon Valley, ein kalifornisches Design-Zentrum und Ingenieure in Detroit, die sich um Entwicklungsarbeit bei Motoren und Sicherheit kümmern. Insgesamt beschäftigt VW fast 2.000 Entwickler in Nordamerika. Erb betont die hohe Kompetenz der Amerikaner in Sachen Elektronik, schließlich wird bei den Themen Autonomes Fahren und Elektrofahrzeuge extrem viel in Kalifornien geforscht. Marktspezifische Produktanforderungen in Sachen Design und Bedienung sollen direkt aus den USA kommen – siehe abschließbare Anhängerkupplungs-Adapter.

VW CrossBlueFoto: VW
Großes Familien-SUV für die USA: Der VW CrossBlue.

Möglicherweise günstigeres älteres SUV

Außerdem ist der US-Kunde sehr preissensibel. Bessere Qualität und schickes Design nimmt er gerne mit, bei Volumenmarken zahlt er aber dafür nicht. Die alte von VW beachtete Taxi-Regel beispielsweise, dass man seine Füße mindestens 20 Minuten lang auf den aufgeklappten Handschuhfach-Deckel legen kann, bevor er abbricht, ist laut Erb zwar ein Zeichen für Robustheit, aber nach außen nicht zu sehen und dem US-Kunden auch nicht so wichtig. Also bietet VW den CrossBlue für einen wettbewerbsfähigen Einstiegspreis von 30.000 Dollar netto an. Außerdem erwähnt Hinrich Woebcken, dass die Wolfsburger überlegen, ob auch der alte Tiguan, der aktuell noch für den amerikanischen Markt bei Karmann in Osnabrück vom Band läuft, in den USA als günstiges SUV auf dem Markt bleiben soll, nachdem die neue Tiguan-Generation eingeführt wurde. Vom Tiguan verkauft VW in den USA 30.000 Fahrzeuge, wo andere Hersteller mit 300.000 Fahrzeugen dabei sind – dort soll der neue siebensitzige Tiguan reingrätschen. Außerdem wird laut Woebcken bei VW USA über ein SUV unterhalb des Tiguan nachgedacht.

Schwierig wird es für VW in einem der gewinnträchtigsten US-Markt-Segmente: Einen wettbewerbsfähigen Pick-up hat VW nicht im Programm. US-Pick-ups basieren auf einfacher Leiterrahmen-Technik und werden zudem über Patriotismus verkauft, wie Woebcken betont. Der Amarok ist zu teuer, schließlich steckt in ihm teilweise Technik aus dem Porsche Cayenne der ersten Generation. Außerdem müsste ein preislich konkurrenzfähiger Pick-up in den USA gebaut werden, damit auf das Fahrzeug nicht die 1963 eingeführte Strafsteuer namens Chicken Tax in Höhe von 25 Prozent erhoben wird. Hohe Markteintritts-Barrieren und eine Leiterrahmen-Basis, die man heute so wahrscheinlich nicht mehr entwickeln würde, sprechen dafür, dass VW kurzfristig keinen eigenen US-Pick-up anbietet.

VW Tiguan 2.0 TDI 4Motion, FrontansichtFoto: Rossen Gargolov
Als Siebensitzer soll der neue Tiguan endlich in den USA punkten.

SUVs sorgen für volle Kassen

Allen Amerikanern nach wie vor bekannt ist der VW Bus, der schnell den Spitznamen Bulli weg hatte. Woebcken deutet an, dass es durchaus einen Bulli-Nachfolger für den amerikanischen Markt geben könnte. Allerdings erwähnt er auch, dass eine Marke nicht zu viele sogenannte Brand Shaper braucht – viel wichtiger seien Volumenmodelle, um bei der Produktion Skaleneffekte mit den Lieferanten zu erzielen und somit die Kosten gering zu halten. So hält VW auch an Limousinen wie dem Jetta und dem US-Passat fest. Zwar verzeichnet das Limousinen-Segment auch in den USA seit Jahren Rückgänge, bietet insgesamt aber immer noch ein lohnendes Volumen. Andererseits ist die Stufenheck-Klasse in den USA auch stark umkämpft, was die Preise und somit die Gewinne drückt. Grundsätzlich gilt laut Woebcken: Je größer das Auto, desto höher der Gewinn und bei den SUVs sind die Margen größer als bei den Limousinen.

Vom mit großem Aufwand in den USA eingeführten Pkw-Dieselmotor verabschiedet sich VW anscheinend so nach und nach. Bis zu einer Einigung mit den Behörden in Sachen Abgas-Affäre wird in den USA kein VW-Dieselmodell zugelassen. Da Volkswagen davon ausgeht, dass sich die Abgasnormen für Dieselmotoren deutlich verschärfen werden, setzt man in Wolfsburg wohl auf die Hybridisierung von Benzin-Aggregaten. Schließlich sinkt der Preis von für die Hybridisierung notwendigen elektrischen Komponenten und Batterien, während die Kosten für eine Abgasnachbehandlung bei Dieseltriebwerken deutlich steigen würden. Hinrich Woebcken weist darauf hin, dass die Einigung zwischen VW und den US-Behörden ein zwei Milliarden-Dollar-Investment in eine markenneutrale Elektrolade-Infrastruktur für Fahrzeuge enthält. Das Paket wurde vom US-Umweltministerium vorgeschlagen und umfasst nicht nur den Bau von Ladestationen, sondern auch das Werben für Elektromobilität.

VW Amarok V6 Aventura FahrberichtFoto: Stephan Lindloff
Schwierig: Im gewinnträchtigen Pick-up-Geschäft mischt VW in den USA nicht mit. Der teure Amarok wird in Nordamerika gar nicht erst angeboten.

Aufgeben ist keine Option

652 VW-Händler versorgen den US-Markt. Laut Woebcken muss nicht die Zahl der Händler erhöht werden, die vorhandenen Händler haben bereits jetzt die Kapazität, ihren Output zu steigern. Die Händler selbst wollen ihre Kunden natürlich von „Cradle to Grave“, also von der Wiege bis zur Bahre an sich binden, weshalb VW jetzt seine US-Produktpalette anpasst. Da der US-Markt so groß ist, sieht Woebcken auf jeden Fall die Chance, mit VW als starker Marke dort gute Geschäfte zu machen – insbesondere, wenn man in den Profit-Pool-Segmenten, wie eben bei den SUVs, aktiv ist. In Europa wird eher noch auf einem rumgetrampelt, wenn man am Boden liegt, in den USA findet man es Klasse, wenn man nach einem Tief wieder aufsteht, meint Woebcken. Auch diese Niemals-Aufgeben-Mentalität soll VW helfen, auf dem US-Markt durchzustarten.

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