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Händlertest 2011

Ist die Kundenberatung besser geworden?

Verkaufsraum Foto: Beate Jeske 45 Bilder

Wie der aktuelle Test des Marktbeobachters Concertare exklusiv für auto motor und sport zeigt, hat sich die Beratungsqualität im Autohandel kräftig verbessert. Fehlerfrei ist der Umgang mit den Neuwagenkunden allerdings nicht.

10.11.2011 René Olma

Nach der Immobilie ist das Auto die teuerste Anschaffung der Bundesbürger. Also kann der Neuwagenkäufer eine zuvorkommende Behandlung erwarten. Doch das ist nicht immer der Fall. Seit 2005 untersucht die Beratungsfirma Concertare im Auftrag von auto motor und sport die Qualität der Autoverkäufer. Vergleicht man die Ergebnisse der vergangenen Jahre, fühlt man sich an eine Achterbahn erinnert. Wer sich im einen Jahr souverän im Umgang mit den Kunden präsentierte, konnte beim nächsten Test schon wieder enttäuschen.

Immerhin: Das Ergebnis des aktuellen Händlertests, für den bundesweit 2.300 Betriebe der 34 wichtigsten Marken besucht wurden, zeigt, dass sich die Branche insgesamt verbessert. So schafften es durchweg alle Markenhändler, ihren Vorjahresrang zu toppen. Selbst in den 15 Einzelkategorien schnitten sie im Durchschnitt besser ab als 2010.

Hersteller haben die Zeichen der Zeit erkannt

Angesichts der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ein befriedigendes Ergebnis. Hätte man doch mutmaßen können, dass die Motivation der Verkäufer angesichts der zum Teil langen Lieferzeiten wegen der großen Nachfrage nachlässt. Doch die Hersteller haben die Zeichen der Zeit erkannt und einiges in Schulungsprogramme ihrer Händler investiert.

So überzeugen die Betriebe schon beim äußeren Erscheinungsbild: Außenbereich, Geschäftsräume und Empfangsbereich waren in der Regel prima. In keiner Kategorie erreichen die Betriebe mehr Punkte. Positiv bewerten die Tester dabei, wenn das Gebäude leicht auszumachen ist – etwa durch Fahnen – und ausreichend Kundenparkplätze zur Verfügung stehen.

Die Spreu vom Weizen trennt sich allerdings mit dem Betreten des Autohauses: „Ich wurde von niemandem im Empfangsbereich oder im Showroom angesprochen, obwohl der Empfang mit zwei Mitarbeitern besetzt war und während meiner Wartezeit mehrere Mitarbeiter an mir vorbeigingen. Erst als ich mich nach 15 Minuten selbst meldete, reagierte man auf mich“, schildert ein Tester seinen Besuch einer Suzuki-Vertretung.

Persönliche Beratung ist entscheidend

Beim Personal besteht also weiterhin Handlungsbedarf, denn auf die Kompetenz des Verkaufsberaters kommt es maßgeblich an. Rabab Charara, Geschäftsführerin von Concertare, stellt fest, „dass die Hersteller die Trainings in den vergangenen Jahren systematisiert haben. Die Frage ist nur, wie nachhaltig die Schulungen wirken.“

Wie sich bei Kunden punkten lässt, zeigt die hier erstmals gelistete Marke Porsche: Ihre Händler sichern sich punktgleich mit Smart den ersten Rang der Gesamtwertung und leisten sich kaum Schwächen in den Einzelwertungen.

Entscheidend für eine gutes Abschneiden ist vor allem die persönliche Beratung. Positiv in Erinnerung bleibt den Testern ein Mercedes-Autohaus: „Direkt beim Eintreten hatte man das Gefühl, willkommen zu sein, man wurde von allen Seiten angelächelt und begrüßt. Die Dame am Empfang, die mich ansprach, ging gleich mit mir zum Büro eines Verkaufsberaters. Der hörte sofort mit der Arbeit auf und begrüßte mich. Seine freundliche Ausstrahlung ließ das Gespräch in einer sehr angenehmen Atmosphäre ablaufen.“ Doch es gibt weiterhin auch jene Autohäuser, in denen einem Kunden weder ein Sitzplatz noch ein Getränk angeboten wird.

Händlertest 2011 – Mittelmaß bei der Bedarfsanalyse

Je intensiver sich das Gespräch auf das Auto bezieht, desto mehr Patzer leistet sich das Personal aber mitunter. Im Prinzip sollte erst einmal geklärt werden, welches Modell für den potenziellen Kunden überhaupt in Frage kommt. Dass man dazu den Käufer nach seinen Bedürfnissen befragen sollte, liegt eigentlich auf der Hand, war nach den Erfahrungen der Tester aber nicht immer der Fall.

In dieser Kategorie schneiden die Mercedes-Betriebe zwar am besten ab, doch mit 68 Punkten reicht es trotzdem nur zur Note „weniger zufriedenstellend“. Zum Vergleich: Vor einem Jahr kam Spitzenreiter BMW lediglich auf 58 Punkte, dieses Mal schaffen es die Bayern mit 65 Punkten zusammen mit Volkswagen nur auf den dritten Rang. Platz zwei geht an Lexus (66 Punkte).

Eigene Modelle fachgerecht präsentiert

Immerhin: Geht es um die Vorzüge der eigenen Modelle, können die Berater wieder punkten. Ausstattungsvarianten und Motorisierungen werden erläutert und oft auch live präsentiert – vorausgesetzt, das entsprechende Auto steht im Showroom zur Verfügung. Vorbildlich läuft der Prozess in einem getesteten Fiat-Betrieb, wo „mehrere Ausstattungsvarianten gezeigt wurden. Mein angegebener Bedarf wurde im Angebot berücksichtigt.“ Doch es gibt auch Beispiele, dass Verkäufer offenbar vor allem daran Interesse haben, einen Vorführwagen loszuwerden.

Nicht selten haben sie dagegen wenig Lust, das Auto zu präsentieren. Da kann es schon passieren, dass auf Nachfrage die Innenausstattung lediglich im Prospekt gezeigt wird. Wer ein Auto live erleben möchte, muss das oftmals ohne fachkundige Beratung tun. Angesichts der Vielzahl an Ausstattungsoptionen fühlen sich manche Kunden da schnell überfordert. Ganz abgesehen davon, dass der Händler eine Chance vergibt, die Vorteile im Detail herauszustellen. Allerdings zeigt der Vergleich zum Vorjahr, dass sich in diesem Bereich vieles verbessert hat.

Thema Probefahrt scheint vom Tisch

Auch beim Ärgerthema Probefahrt scheint sich einiges zu bewegen. 19 von 34 besuchten Marken schneiden in diesem Punkt „zufriedenstellend“ ab, vor einem Jahr gelang dies keiner einzigen. Selbst das Schlusslicht dieser Kategorie, Saab, schneidet „weniger zufriedenstellend“ ab. Zum Vergleich: Vor einem Jahr fielen noch viele Marken mit einem „nicht zufriedenstellend“ glatt durch. Angesichts der Tatsache, dass wohl keiner gern die Katze im Sack kauft, kann das Ergebnis jedoch noch immer nicht überzeugen.

Das Gesamturteil der Tester zum Verkaufspersonal fällt insgesamt positiv aus: Selbst die am schlechtesten bewertete Marke Kia kommt mit 76 Punkten in den zufriedenstellenden Bereich. Mit Porsche, Smart und Mercedes erreichen gleich drei Hersteller die Note „sehr zufriedenstellend“.

Händlertest 2011 – Nachverfolgung wird zu sehr vernachlässigt

Trotzdem bleibt noch reichlich Luft für Verbesserungen. Schon fast sträflich vernachlässigt wird die Nachverfolgung. Getreu dem Motto „Aus den Augen, aus dem Sinn“ versäumen es die meisten Verkäufer, nachzuhaken, wie sich der Kunde denn am Ende entschieden hat. Selbst Porsche, der Beste in dieser Kategorie, kommt mit 62 Punkten nur auf ein „weniger zufriedenstellend“. Alle anderen bekommen die schlechteste Note „nicht zufriedenstellend“.

Für Rabab Charara wird hier eine Menge Potenzial verschenkt: „Da berät man den Kunden eine Stunde lang im Autohaus, lässt dann aber den Kontakt abreißen. Dabei könnte man mit einem Anruf dem Kunden zeigen, dass man seiner Entscheidung Wertschätzung entgegenbringt.“ Oft können solche vermeintlichen Kleinigkeiten den Ausschlag geben, ob ein Kaufvertrag unterschrieben wird.

Die meisten Marken haben sich verbessert

Unter dem Strich lautet das Ergebnis des Händlertests 2011 also: Die meisten Marken lernen dazu und haben sich verbessert. Die Erfolgsquoten sind allerdings ganz unterschiedlich. Die Erfahrung der vergangenen Jahre zeigt, dass man für eine gute Platzierung ständig am Auftreten arbeiten muss. „Entscheidend ist, wie nachhaltig die Entwicklung ist“, meint Charara. Und wie die Erfahrung lehrt, bleibt dem Handel selten Zeit, sich auf den Lorbeeren auszuruhen. Selbst wenn man nicht zurückfällt: Die Gefahr, dass die Konkurrenz auf der Zielgeraden vorbeizieht, sitzt den Verkäufern ständig im Nacken.

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Dieser Artikel stammt aus diesem Heft
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