Markenpolitik Alfa Romeo

Herzenssache. Oder nicht?

Michael Orth, Ansichtssache, Alfa Romeo Foto: Isabell Eckhardt 22 Bilder

Nur drei Modelle, mickrige Marktanteile und seit Jahrzehnten die eigene Identität belastende Familienverhältnisse – dass es der italienischen Traditionsmarke Alfa Romeo nicht gut geht, ist kein Geheimnis. Dass das nicht an der Marke liegt, ebenso wenig, findet Michael Orth.

Alfa Romeo soll ja ein Liebling des Chefs sein. Fiat-Boss Sergio Marchionne gilt einigen Bekenntnissen zufolge als Freund der Marke. Davon ist aber nicht wirklich etwas zu merken. Im Gegenteil: In der Hand von Fiat fristet Alfa seit Jahren ein Nischendasein. Und es drängt sich auch nach den jüngsten strategischen Entscheidungen der Konzernführung nur allzu leicht der Eindruck auf, als wolle Fiat die Marke Alfa Romeo ...

Ja, was denn eigentlich? Aushungern? Sich selbst überlassen? Dem Vergessen anheimfallen und mit drei Modellen vor sich hin wursteln lassen? Oder als "globale Marke" vornehmlich "im Premiummarkt" auf Erfolgskurs zurücksteuern? So zumindest kleidete es Alfa Romeos deutscher vor CEO Harald Wester in Worte, als er im Frühjahr befand, man stehe "am Anfang einer neuen Ära für Alfa".

Dieser Anfang einer neuen ähnelt in manchem einer alten Ära, und vielleicht kann das ja Hoffnung machen. Genau 60 Jahre ist es jetzt her, da hätte Alfa Romeo als Produzent weniger, nobler und sehr teurer Autos bei allem Renommee am Markt kaum mehr eine Chance gehabt. Also hat sich der einstige Kleinhersteller neu erfunden. Mit der Giulietta wurde man für ein größeres Publikum erschwinglich, und zwar nicht weil man die alte Klasse und Noblesse auf dem Altar der Massentauglichkeit geopfert hätte. Sondern weil man sie nebst ihrer Strahlkraft auf das neuartige Modell zu übertragen wusste. Geht so was denn heute nicht mehr, obwohl Marketingstrategen mit wissenschaftlichem Anstrich Märkte analysieren, Brandbuilding betreiben und Image kommunizieren wollen?

Alfa Romeo 4C mit Ähnlichkeit zur Giulietta Sprint

"Doch!", sagt der kürzlich präsentierte 4C, ein neuer Alfa Romeo, der dem Wesen nach der alten Giulietta Sprint sehr nahekommt: gefällige, aber eigenständige Erscheinung, potente Technik, extremes Faszinationspotenzial, nicht billig, aber vertretbar im Preis.

Ohnehin kann es am Finanziellen allein kaum liegen, dass Alfa Romeo solche Schwierigkeiten hat, dem eigentlichen Wert der Marke auch am Markt zu entsprechen. Es wird ja fast überall geklagt, dass zu wenig Geld da sei. Außerdem war das vor 60 Jahren auch nicht anders. Die Serienproduktion der Giulietta finanzierte der Staatskonzern Finmeccanica, damals Alfa-Eigner, über Anleihen. Damit Interessenten fleißig zeichneten, versprach man ihnen das neue Auto als Hauptgewinn einer Lotterie.

Anders als früher bei Alfa Romeo, und das lässt den historischen Vergleich natürlich ein bisschen hinken, ist die Konstruktion, der Bau und der Absatz von Autos für einen Konzern, der sich gern als Global Player positionieren will, wohl keine Herzensangelegenheit mehr. Zumindest nicht mehr in erster Linie. Längst überwiegt nüchternes Kalkül, wo Überzeugung wichtig wäre. Längst ist die Kalkulation von Entscheidern primär von dem bestimmt, was sich in Zahlen erfassen und in Bilanzgrößen ausdrücken lässt. Oder doch nicht?

Nun ist Sergio Marchionne einerseits ein Mann solcher Zahlen, eigentlich ein Wirtschaftsprüfer. Denen eilt ja generell nicht der Ruf voraus, Emotionalem, Leidenschaftlichem und Polarisierendem ähnlich offen gegenüberzustehen wie die Alfisti, die treuen Anhänger von Alfa Romeo. Andererseits ist der Fiat-Vorstand auch studierter Philosoph. Man darf sich also wünschen, dass er den am 6. Mai in Detroit vorgestellten Geschäftsplan auch mit der nötigen Weisheit verfasst hat, der Lieblingsmarke mehr als Bekenntnisse und Absichtserklärungen zu widmen. Das braucht Alfa Romeo, und das verdient Alfa Romeo auch.

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