Erlebniswelten

Online-TV der Auto-Hersteller

Das Medium Internet sehen einige Automobilhersteller als wichtigen neuen Marketingkanal, manche sogar als Basis zukünftiger Kommunikation. Daher bieten sie Web-TV an - und bauen das Angebot aus - ein Überblick.

Das Ziel dahinter dürfte eigentlich klar sein: Eine 24/7-Erlebniswelt rund um die Marke und das Produkt Auto zu schaffen - und damit Autos verkaufen. Drei große deutsche Hersteller - Audi, BMW und Mercedes - starteten 2007 ihre Internet-TV-Angebote, einige andere Hersteller wollen dem Beispiel folgen oder sind schon längere Zeit aktiv.

Online-TV: Von Micro-Sites bis zum Fünf-Kanal-On-Demand-Fernsehsender

Die Abgrenzung der Angebote fällt schwer. Ist schon eine Micro-Site ein Online-Fernsehangebot oder geht es erst bei der Bereitstellung von mehreren Kanälen los? Die meisten Internetauftritte stellen ihre Produkte mit kleineren Werbeclips und Image-Filmen vor. Einige Hersteller gehen allerdings einen großen Schritt weiter, sie schaffen auf mehreren Kanälen rund um die Uhr auf Abruf ganze Erlebniswelten. Erst durch das Medium Internet und die rasante technische Entwicklung ist dies möglich geworden.

Esther Bahne von Audi beschreibt einen wichtigen Punkt der Online-Strategie: "Audi.tv greift die Elemente des klassischen Fernsehens auf, bietet hochwertige inhaltliche und produktionstechnische Qualität und verbindet sie mit den Vorzügen des Internets: Vier On Demand Kanäle bieten dem Zuschauer themenspezifische Beiträge, zu jeder Zeit, wann immer der Zuschauer möchte."

Mercedes lässt sogar - dem Programmansager vergangener Zeiten gleich - die aus dem "normalen" Fernsehen bekannte Moderatorin Tanja Bülter durch das Angebot führen. Ob sie nun die Mode aus der Fernsehserie Sex and the City, ein Portrait des neuen Chef-Designers, das eigene Musik Magazin oder ein Bericht über den Automobil-Modellsammler Roland Rittmann ankündigt - das Spektrum ist breit und behandelt fast alle Lebensbereiche.

"Die Jungen kriegen wir über Youtube"

Die Rezeptionsgewohnheiten wandeln sich grundlegend, das zeigt der Erfolg von YouTube, Google Video und Co. in den letzten Jahren. Die kommenden Generationen werden kaum noch das Fernsehen konsumieren, was wir heute dafür halten. Und sie sind die Kunden der Zukunft, die die Hersteller erreichen müssen - also Feuer in allen Kanälen, vor allem aber online. So nutzt Ferrari derzeit Youtube und bietet dort den Ferrari-Channel mit den Schwerpunkten Formel 1, Ferrari Challenge und FIA GT an.

Immer schnellere Übertragungsraten lassen schon jetzt hochauflösendes Internet-Videos ruckfrei laufen. Die besten Voraussetzungen, um das besonders emotionale Thema Automobil in Bewegtbildern zu transportieren. Einige Hersteller setzen mit ihrem Internet-TV voll auf diesen neuen Werbekanal.

Dabei stehen nicht die Produkte selbst im Vordergrund, es geht vielmehr um die Darstellung der Markenwelt. Verschiedene Kanäle lassen sogar das Zapping innerhalb dieser Markenwelt zu. Dann geht von Magazinbeiträgen zu den Themen Kultur, Sport, Lifestyle, Technik oder Innovation.

Das Videoportal von BMW bekam jüngst eine Auszeichnung als Website des Jahres 2007. Zur Begründung nennt die Jury "intelligente Mehrdimensionalität" sowie "die hohe Usability" und - ganz wichtig "Die Zielgruppenansprache über ein Videoportal entspricht dem Zeitgeist und der wachsenden Anzahl von Breitband-Anschlüssen."

Frei zugänglich - mit Einschränkungen

Denn das ist eigentlich die einzige Einschränkung zur Nutzung. Eine schnelle Internetverbindung ist Voraussetzung. Die Angebote selbst sind meist frei zugänglich und kostenfrei. Nur ein paar besondere Spartenkanäle wie Carrera.tv von Porsche oder Toyotas Händler-TV sind nur einem ausgewählten Kreis vorbehalten. Porsche ergänzt mit Carrera.tv die gleichnamige Mitarbeiterzeitung und informiert zusätzlich in Aufenthalts- und Pausenräumen mit dem Fersehprogramm.

Viele Hersteller zeigen in den Verkaufsräumen spezielle (Image-)Filme. Auch Schulungen von Mitarbeitern werden multimedial aufbereitet und ausgesendet. Das kennen wir allerdings schon aus den VHS-Videokassetten-Zeiten.

Immer und überall aktuell informiert

Mit dem Internet-TV können Ereignisse live in die ganze Welt übertragen werden. Einige Hersteller wie Audi, BMW, Mercedes und GM-Europe übertragen Pressekonferenzen live, berichten von Automobil-Messen mit Vorberichten, Aufnahmen vom Standaufbau und Premierenshows.

Auch aktuelle Sportereignisse können am Bildschirm verfolgt werden - DTM und 24-Stunden-Rennen von Le Mans ebenso wie der Americas Cup, bei entsprechendem Engagement als Sponsor - Da ist sie wieder, die Erlebniswelt rund um die Marke. Beispielsweise informiert Honda seit 2008 mit Interviews, Werksaufnahmen und Hintergrundberichten über sein Formel 1 Engagement.

Von den Internet-Präsenzen von Audi, Opel, Porsche, Lamborghini und anderen kann man sich Podcasts herunterladen und sich so auch unterwegs über "seine" Marke informieren.. Und bei der Schnelllebigkeit des Mediums Internet kann das noch nicht alles sein. Laut Esther Bahne von Audi "ist die Erschließung weiterer Verbreitungskanäle in Konzeption." Man darf gespannt sein.

Kosten

Die Verlagerung der Werbe-Ausgaben (spendings) von den klassischen Kanälen wie TV, Print und Radio hin zu Internetwerbeformen findet seit Jahren statt. Doch die Geschwindigkeit nimmt zu. Die meisten Automobilhersteller erhöhen signifikant ihre Ausgaben.

Den Erfolg dieser Anstrengungen indes nachzuweisen fällt angesichts rückläufiger Absatzzahlen und schwachem Privatmarkt schwer.

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