Hildegard Wortmann Audi

Interview mit Hildegard Wortmann

„Wir setzen auf Probe- und Erlebnisfahrten“

Sie ist seit Juli Audi-Vorständin für Marketing und Vertrieb, kam von BMW. Kein leichter Job, da der Diesel-Skandal noch immer für Schlagzeilen sorgt. Den nötigen Imagewechsel will Hildegard Wortmann mit dem E-SUV e-tron erreichen.

Die Rolle des Autos ändert sich. Wie sehen Sie diesen Entwicklungsprozess, und wie gehen Sie damit um?

Ich habe großen Respekt davor, was die Fridays- for-Future-Bewegung auf die Beine gestellt hat, welche Mobilisierung auf einmal in der Gesellschaft stattgefunden hat. Ich finde auch, dass dadurch eine ganz andere Qualität in die Diskussion reingekommen ist. Es geht nicht mehr nur um die Autoindustrie und die Politik. Die Diskussion hat eine gesellschaftliche Bedeutung bekommen. Das begrüße ich sehr. Es bestätigt uns auch in unserer Strategie, dass wir bis 2025 30 elektrifizierte Modelle im Portfolio haben werden.

Der Fokus von Audi liegt aktuell aber stark auf den PS-starken RS-Modellen. Wie schafft die Autoindustrie diesen Spagat noch?

Ganz klar, wir benötigen eine Übergangszeit. Wir können die Fans, die einfach Spaß an Performance-Fahrzeugen haben, nicht umerziehen und ihnen etwas vorenthalten. Die Kunden fordern von uns die Lösung dieses Spagats. Es ist unsere Aufgabenstellung, die Elektrifizierung auch ins High-Performance-Segment zu bringen. Deshalb markieren wir mit dem neuen RS 6 Avant und dem RS 7 Sportback den konsequenten Start unserer Elektrifizierungsstrategie und statten sie mit einer 48-Volt-Mildhybrid-Technologie aus. Wir dürfen unsere Kunden nicht einschränken oder enttäuschen. Und ich denke, damit lässt sich die Transformation gut leben und vorantreiben.

Hildegard Wortmann, Bram Schot, Daniel Abt
Audi
Motorsport, Fußball, Wintersport – im Sport-Sponsoring zählt Audi seit Jahren zu den großen Förderern. Hildegard Wortmann und Audi-Chef Bram Schot besuchten Daniel Abt (l.) im Juli in New York beim Formel-E-Lauf. In dieser Rennserie entwickelt Audi seine Kompetenzen bei Elektroantrieben weiter.
Das Segment ist sehr stark unter Druck, die CO2-Vorgaben zu erfüllen. Wie gehen Sie im Vertrieb damit um?

Ich glaube, der e-tron birgt für uns eine ganz große Chance. Davon bin ich zutiefst überzeugt. Wenn wir die Modellhistorie betrachten, dann ist natürlich der Quattro eine echte Audi-Legende. Was der Quattro für die Marke geleistet hat, soll in den nächsten Generationen der e-tron schaffen. e-tron wird sozusagen das neue Quattro. Wir wollen mit e-tron nicht nur den gesellschaftlichen Wandel meistern, sondern auch den Imagewandel für Audi erzielen. Der e-tron steht für all diese modernen Werte und das ganze Lebensgefühl, das mit dieser Marke zusammenhängt.

Die Kunden stehen den reinen Elektrofahrzeugen bislang oft kritisch gegenüber. Wie wollen Sie das auflösen – durch Rabatte?

Die gesamte Branche steht vor der Herausforderung, noch mehr Begehrlichkeit für diese Fahrzeuge zu schaffen und die klassische Reichweitenangst abzubauen. Diese halte ich nach wie vor für das größte Hemmnis bei der Kaufentscheidung. Außerdem müssen wir bezüglich der Lade-Infrastruktur aktiver sein und die Ladepunkte schneller ausbauen. Natürlich muss man eine Reise mit einem E-Fahrzeug besser planen. Aber wenn wir den Kunden die Angst vor dem Liegenbleiben nehmen können, haben wir schon einen großen Schritt gemacht.

Wie sieht es dennoch mit „harten“ Verkaufsargumenten aus?

Entscheidender Erfolgsfaktor ist, dass die Kunden unsere E-Fahrzeuge ausprobieren können. Das heißt im Klartext: Probefahrten, Probefahrten, Probefahrten – oder ich würde sogar sagen, Erlebnisfahrten. Wir werden für den e-tron alles daransetzen, um den Menschen die Angst vor den E-Fahrzeugen zu nehmen. Wir arbeiten gerade an einem dezidierten Plan, noch viel stärker Testdrive-Programme und Customer-Experience-Programme aufzusetzen. Die Menschen müssen selbst erleben, was für ein tolles Gefühl es ist, lautlos durch die Straßen zu gleiten. Es ist einfach super, einen SUV komplett elektrisch zu bewegen. Und zwar ganz ohne Kompromisse.

Der Händlertest, den wir kürzlich durchgeführt haben, zeigte, dass der Verkauf von E-Fahrzeugen eigentlich schon am Händler scheitert. Oft hatten die Verkäufer gar keine E-Autos auf dem Hof, zeigten keine Bereitschaft, eine Probefahrt anzubieten, oder wollten einfach lieber ein Fahrzeug mit Benzin- oder Dieselmotor verkaufen. Wie wollen Sie das ändern?

Ich glaube, hier verhält es sich ähnlich wie beim Kunden. Auch wir müssen unsere Händler elektrisieren und ihre Ängste abbauen. Der Händler muss die Sorge verlieren, ein Elektrofahrzeug verkaufen zu müssen. Dazu brauchen wir Aufklärung, aber auch Leidenschaft und Emotionalisierung. Auch der Händler sollte sich persönlich für den e-tron begeistern können.

Aber müssen die Händler nicht auch die Attraktivität eines e-tron in ihrer Kasse spüren?

Die Fahrzeuge finanziell zu pushen im Sinne von zusätzlichen Margen für die Händler – das sehe ich nicht. Genau wie wir gerade die Transformation gestalten, muss auch der Händler seine eigene Transformation in die Hand nehmen. Die starken Handelsbetriebe leben das vor. Die Händler haben nicht immer die gleichen Möglichkeiten, die ein großer Autohersteller hat. Aber sie haben alle ganz genau verstanden, dass sie sich auch verändern und bewegen müssen.

Audi e-tron, Exterieur
Audi
Der vollelektrische e-tron soll für Audi ein ähnlich wichtiger Meilenstein werden, wie es einst der Audi Quattro war.
Eine höhere Marge wäre aber doch die beste Motivation für den Wandel …

Statt einer höheren Marge würde ich den Handel lieber überzeugen, dass der Wandel eine echte Notwendigkeit ist. Auch die Händler müssen es schaffen, diese junge Klientel, die sich bei Fridays for Future engagiert, für ihre Autohäuser und unsere Fahrzeuge zu begeistern. Und das ist, ehrlich gesagt, für mich die viel größere Herausforderung.

Wie sähe Ihr Vorschlag dazu aus?

Können Sie sich vorstellen, an einem Samstagnachmittag zu einem Händlerbetrieb zu fahren und sich dort einfach umzusehen? Es geht um viel mehr als nur den Verkauf, es geht um das Erlebnis vor Ort. Da müssen wir hinkommen. Die Lust beim Kunden entfachen, sich bei unseren Händlern die neueste Technologie anzusehen und erklären zu lassen. Bei Kindern das Interesse für Technik und Fortbewegung zu wecken. Sich selbst begeistern zu lassen, aber auch eine gewisse Aufenthaltsqualität zu haben.

Welches Ziel verfolgen Sie mit der Idee eines Kundenbeirates? Würden Sie den dazu befragen, was sich ein Kunde vom Autohaus erwartet?

Für mich ist es wichtiger, zuerst einmal im Unternehmen folgende Fragen zu klären: Kennen wir den Kunden? Haben wir verstanden, was er erwartet? Ich fordere das konsequent bei jeder Entscheidung ein. Das Bewusstsein dafür muss geschärft werden. Wir haben viele Features in den Fahrzeugen, die der Kunde weder kennt noch nutzt. Also müssen wir verstehen, wie wir einen echten Mehrwert für den Kunden kreieren. Der Kundenbeirat ist eine Möglichkeit, die Kunden aktiv in die Entwicklung der Fahrzeuge miteinzubeziehen.

Was wünschen sich die Kunden denn?

Wir haben auf der IAA gerade unseren RS 6 Avant vorgestellt. Diesen bringen wir jetzt zum ersten Mal auch auf den amerikanischen Markt, weil wir wissen: Die Kunden in den USA warten darauf. Sie schätzen den RS 6 Avant nicht nur wegen seines Platzangebotes, sondern auch wegen des Designs und vor allem, weil er im SUV- und Limousinen-Markt USA etwas Besonderes ist. Wir hören also auf den Wunsch der Kunden. Die ersten Reaktionen auf den RS 6 Avant sind auf den Social-Media-Kanälen äußerst positiv. Die Amerikaner sind begeistert.

Sie waren vor Ihrem Jobantritt bei Audi für BMW in Asien tätig. Was lernt man in Singapur über Mobilität?

Meine größte Überraschung in Singapur war, dass ich dort nie im Stau gestanden habe, obwohl Singapur bekanntermaßen eine Metropole ist. Dort konnte ich erleben, was durch eine konsequente und progressive Stadtplanung möglich ist. Interessant ist, dass die Behörden (!) dort viel in der Welt herumreisen. Sie holen sich überall ihre Inspiration und setzen die guten Ideen dann entsprechend in Singapur um.

Nach welchen Kriterien wird der Verkehr in Singapur gesteuert?

Die Hauptstraßen in der Stadt kosten je nach Tageszeit und Verkehrsfluss mehr oder weniger. Gleichzeitig steht aber auch die Ökologie im Vordergrund. Nirgendwo auf der Welt sind auf so wenig Quadratmetern so viele Grünflächen neu entstanden. Und jedes Hochhaus, das neu gebaut wird, hat begrünte Etagen oder muss eine Fassadenbegrünung haben. Das sind echt sensationelle Gebäude.

Planen Sie, die Audi-Markenwelt auch in andere Bereiche Ihrer Kunden auszurollen?

Ich finde, für Möbel oder ein Haus designed by Audi muss man auch die echte Kernkompetenz haben. Unser Chefdesigner Marc Lichte ist, wie ich finde, einer der besten Designer, die es in der Automobilbranche gibt. Aber das ist kein Automatismus, jetzt Fertighäuser oder Möbel zu entwerfen. Was ich mir vorstellen kann, ist vielleicht eine Partnerschaft mit einer anderen starken Marke, die ihre Kompetenz – um bei dem Beispiel Häuser zu bleiben – im Hausbereich hat. Man muss genau selektieren, wofür man mit der Marke stehen will, und sich immer die Frage stellen: Welche Kernkompetenz habe ich, welche Glaubwürdigkeit will ich erreichen?

Aber hungern die Leute nicht nach Community und Events? Ist da nicht viel mehr möglich?

Das sehe ich auch so. Events, Community Life und Customer Experience, diese ganzen Themen gewinnen gegenüber klassischen Medien immer mehr an Bedeutung. Die Leute wollen zusammen etwas erleben, hier kann Audi gerne als Gastgeber auftreten.

Audi, Flughafen München
Audi
Am Münchner Flughafen warb Audi für seinen e-tron und die E-Mobilität. In dem Meteoriten-ähnlichen Gebäude befand sich eine Technologieausstellung, die vom Laden bis zum Rekuperieren viele Infos bot. Audi und der Flughafen München planen zudem den Bau eines der weltweit größten Ladeparks mit rund 80 Ladepunkten.
SUV-Modelle sind gerade ziemlich in die Kritik geraten. Was können Sie dagegen tun?

Ich glaube, zunächst ist jeder bei so einem Vorfall wie in Berlin betroffen. Man muss aber auch in Betracht ziehen, wie viele aktive und passive Insassen- und Passantenschutzsysteme gerade in den großen SUV verbaut sind. Es gibt wohl kaum ein anderes Fortbewegungsmittel, welches so viele Sicherheitselemente besitzt wie ein Auto. Das hat auch durch die gesetzlichen Vorgaben in den letzten Jahren massiv zugenommen.

Dieser SUV-Unfall in Berlin hat gezeigt, wie schnell die Menschen sich im Moment auf Autothemen stürzen und ihren Hass darüber verbreiten. Wie kann man sich da als Automobilhersteller öffnen und mehr Bereitschaft zeigen, neue Wege zu gehen? Das ist ja mittlerweile eine gesellschaftliche Frage geworden, die im Raum steht.

Ich finde es eine mutige Entscheidung von Audi, als erstes elektrisches Fahrzeug einen e-tron-SUV auf den Markt zu bringen und eben keinen Kleinwagen. Bei Audi hat man sich sehr früh und sehr bewusst für einen SUV entschieden, weil in diesem Segment auch die größte Dringlichkeit für eine CO2-Reduzierung besteht. Und ich glaube, das ist auch der richtige Weg. Wir lernen es gerade, und uns ist bewusst – man kann den Kunden nicht umerziehen oder ihm etwas vorschreiben. Wenn der Kunde Lust auf ein Auto hat, in dem er hoch sitzen und viel transportieren kann, werden wir ihn nicht ändern. Wenn der Kunde einen SUV haben möchte, ist es unsere Aufgabe, ihm ein möglichst ökologisches Angebot zu machen.

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