Meinung: Mobilitätsdienste von BMW und Daimler

NOW haben wir den Salat

Kommentar von Digital-Chefredakteur Jochen Knecht Foto: Achim Hartmann, Collage: auto-motor-und-sport.de

Daimler und BMW machen künftig in Sachen Mobilitätsdienstleistungen gemeinsame Sache. Danke dafür. Dass man dafür auch etablierte Marken wie MyTaxi opfert, lässt tief blicken, meint Digital-Chefredakteur Jochen Knecht.

60 Millionen Kunden weltweit, 1.000 neue Jobs, eine Milliarde Euro Investment. Wenn zwei Auto-Dinos ihr Mobilitäts-Quartett zusammenwerfen, wäre alles andere als große Zahlen eine echte Überraschung. Von einem „Gamechanger im Wachstumsmarkt für urbane Mobilität“ windbeutelt die gemeinsam verfasste Pressemitteilung. Oder ein bisschen konkreter: Die beiden Konzerne fusionieren ihre bestehenden Angebote in den Bereichen CarSharing, Ride-Hailing, Parking, Charging und Vernetzung der Verkehrssysteme.

5 Joint-Ventures statt 14 Einzelmarken

02/2019, BMW Vision iNext und Mercedes Vision Tokyo Strategische Partnerschaft BMW und Daimler entwickeln selbstfahrende Autos

Der Verbund umfasst künftig fünf Joint Ventures: Reach Now (Jetzt erreichen) kümmert sich um die Vernetzung von Verkehrssystemen, Charge Now (Jetzt laden) hilft Elektroauto-Fahrern unkompliziert die Akkus zu laden, Free Now (Jetzt frei) vermittelt Mitfahrgelegenheiten und Taxis, Park Now (Jetzt parken) unterstützt bei der Suche nach dem perfekten Parkplatz und Share Now (Jetzt teilen) bündelt alle CarSharing-Aktivitäten. So weit, so wichtig, richtig und sinnvoll. Der Schritt war überfällig. Deutsche, bzw. europäische Kleinstaaterei hilft mit dem Blick auf die globalen Märkte nicht und die allesamt mit reichlich digital verdientem Spielgeld ausgestatteten Konkurrenten denken in Dimensionen, die weder vor Ländern noch vor Kontinenten Halt machen. Zu allem Überfluss müssen die Ubers, Lyfts und Co. in den allermeisten Fällen auch erst irgendwann später profitabel wirtschaften, vom Fehlen strenger Datenschutz-Richtlinien ganz zu schweigen.

Neue Marken, die für nichts stehen

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Also alles richtig gemacht in München und Stuttgart. Leider nein. Zugegeben, der Schritt weg von 14 Einzelmarken hin zu fünf Mobilitäts-Joint-Ventures mit dem hippen „Now“ im Namen mutet konsequent und mutig an, bedeutet aber im Umkehrschluss eben auch das Ende von etablierten (digitalen) Marken wie DriveNow, Car2Go und myTaxi. Was bleibt sind fünf neue Marken-Hüllen, die zunächst einmal für überhaupt nichts stehen. Keine Frage, so ein Neustart auf einem weißen Blatt Papier trägt eine gewisse Faszination in sich. Aber wer Hipstern und dem Rest der Zielgruppe aufs Maul schaut, weiß, dass Car2Go schon jetzt den Markenstatus eines so genannten Deonyms erreicht hat, wo der Name zum Gattungsbegriff wurde wie bei Styropor oder Tesa. BASF oder Beiersdorf würden vermutlich bei keiner Fusion der Welt erwägen, ihre Produkt in „Foam Now“ oder „Glue Now“ umzubenennen.

MyTaxi wird FreeNow Foto: Daimler
myTaxi? Ist Geschichte! Mit der Fusion der Mobilitätsdienste von Daimler und BMW verschwindet die Marke und wird durch "Free Now" ersetzt.

Den Daimler-eigenen Taxivermittler hat es besonders schlimm erwischt. Aus MyTaxi wird „Free Now“? Bitte was? Das ist nichts anderes als fahrlässiger Marken-Mord und zeigt im Grunde, wie wenig die automobilen Silberrücken tatsächlich von der Digitalisierung verstanden haben. Oder wie sonst lässt sich erklären, dass eine global bekannte und mit viel Geld etablierte Marke wie MyTaxi skrupellos geopfert wird und künftig versuchen muss, Fahrgäste davon zu überzeugen, dass ihnen die App keinen freien Parkplatz vermitteln will. Oder ein kostenloses Heißgetränk. Kann man alles hinbekommen. Mit irrsinnig viel Marketing-Geld. Das aber eben schon einmal investiert wurde. Zum Beispiel in den Auf- und Ausbau von MyTaxi.

Mit Automobilmarken hätte man das nicht gemacht

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Aus myTaxi wird Free Now. Das ist ...
... kein Problem! Da gewöhnt man sich dran!
...mir egal. Ich nutze solche Services eh nicht!
... unnötig! Unter den neuen Namen kann man sich nichts vorstellen!

Warum hat BMW bei der Übernahme von Mini im Jahr 2001 eigentlich an der Marke festgehalten? New Small BMW (NSB) hätte doch auch wundervoll funktioniert, wenn man erst die eine oder andere Milliarde in den Markenaufbau investiert hätte. Oder Rolls-Royce. New Luxury BMW (NLB). Hätte auch schick werden können. Wurde es aber natürlich nicht. Weil eben kein Automobilmanager auf so eine Idee kommen würde. Wenn's um Autos geht, wissen die Vordenker von BMW und Daimler sehr genau, wie man mit Marken umgeht. Was fehlt? Umparken im Kopf! Für digitale Marken braucht es das selbe Fingerspitzengefühl, die selbe Weitsicht, wir für Mini, Mercedes, Smart oder Rolls-Royce. Die Chance ist jetzt erst einmal vertan. Schade drum. Vielleicht bekommt das ja die nächste Entscheider-Generation in den Reihen der Autobauer hin.

Was sagen Sie zum Ende von myTaxi und Car2Go? Schreiben Sie mir, ich bin unter jknecht@motorpresse.de erreichbar!

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