02/2022, Arnold Schwarzenegger als Zeus im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022 BMW Group
02/2022, Arnold Schwarzenegger als Zeus im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022
02/2022, Arnold Schwarzenegger als Zeus im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022
02/2022, Arnold Schwarzenegger als Zeus und Salma Hayek als Hera im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022
02/2022, Salma Hayek Pinault als Hera im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022 44 Bilder

BMW-Werbespot beim Super Bowl 2022: iX haucht Arnie neues Leben ein

Mit Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek Pinault Sehen Sie hier vorab BMWs neuen Super-Bowl-Spot

Nach sieben Jahren Pause schaltet BMW wieder einen Werbespot beim NFL-Finale. Der wartet mit Star-Power auf: Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek sind dabei.

Um sich zu vergegenwärtigen, wie lange sieben Jahre her sind, reicht eigentlich eine einzige Information: Tom Brady, der wohl beste Quarterback, der bisher in der US-Profi-Football-Liga NFL gespielt hat, war vor damals – die Rede ist vom Februar 2015 – erst 37 Jahre alt. Natürlich hat der jüngst im Alter von 44 Jahren zurückgetretene Superstar damals den Super Bowl gewonnen: Seine New England Patriots bezwangen in einem der spannendsten NFL-Finals überhaupt die Seattle Seahawks um Quarterback Russell Wilson mit 28:24. Brady wurde, na klar, zum wertvollsten Spieler dieses Super Bowls gewählt.

Wozu gerade der Rückblick auf diesen Super Bowl? Ganz einfach: Es war das letzte Mal, dass BMW beim größten Einzel-Sportereignis der Welt einen Werbespot geschaltet hat. Die Hauptdarsteller waren seinerzeit der damals neu eingeführte i3 und die beiden US-Nachrichtensprecherinnen und -sprecher Katie Couric und Bryant Gumbel. Anders als das Spiel, dessen Verlauf und vor allem Ende unter Football-Fans heute noch heiß diskutiert wird, ist der einminütige Clip weitgehend in Vergessenheit geraten. Statt eine Werbespot-Ikone zu schaffen wie 2011 Volkswagen mit seinem Passat-Darth-Vader-Spot oder Mercedes mit seinem emotionalen Film für das NFL-Finale im selben Jahr, ist BMW lediglich ein, nun ja, ganz netter Clip gelungen.

BMW wirbt für den neuen iX

Stichwort Mercedes: Vom schwäbischen Rivalen ist Jens Thiemer zum Jahreswechsel 2018/19 zu BMW gewechselt. Und hat dort in gut fünf Jahren als Marketing-Manager einige erfolgreiche Super-Bowl-Kampagnen vorangetrieben. Bei BMW hat er sich in seiner Funktion als Senior Vice President Customer & Brand persönlich stark für ein Comeback als Werbetreibender beim großen Football-Finale eingesetzt. "Ich muss das in der Firma schon stark verteidigen", sagt Thiemer, "da werden sicher einige Leute auf die Ergebnisse gucken."

02/2022, Dr. Jens Thiemer BMW Senior Vice President Customer & Brand
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Jens Thiemer, Senior Vice President Customer & Brand, hat sich beim BMW stark für das Comeback als Werbetreibender beim Super Bowl eingesetzt.

Auch beim Super Bowl 2022 wirbt BMW wieder für ein Elektroauto. Diesmal ist es der iX, dessen Markteinführung in den USA kurz bevorsteht. "Insofern wollen wir jetzt Buzz erzeugen und eine Diskussion entfachen", sagt Thiemer. Hinzu komme der kalifornische Aspekt: Der Super Bowl LVI, wie er offiziell heißt, findet im neu erbauten Football-Tempel SoFi Stadium in Inglewood, Großraum Los Angeles, statt. "Das ist DER amerikanische Elektroauto-Markt, und die Marke BMW i hat sowieso einen starken Kalifornien-Bezug." Zumal Arnold Schwarzenegger, einer der beiden für den Werbespot verpflichteten Schauspiel-Stars, bekanntlich einmal Gouverneur des Westküsten-Bundesstaates war.

Alternative Antriebe

Auch Salma Hayek Pinault ist dabei

Die Star-Power hat der neue Spot dem Vorgänger-Clip definitiv voraus. Neben Arnie ist Salma Hayek Pinault als Hera zu sehen, die bemerkt, wie ihrem Mann Zeus im Dasein als griechischer Gott a.D. im US-Rentnerparadies Palm Springs die Langeweile ereilt. Nachdem sie überlegt, wie sie die Lebensgeister in ihrem Gatten wieder wecken kann, kommt der BMW iX ins Spiel. Das Auto elektrisiert Schwarzenegger, der daraufhin wieder Spaß am Leben findet.

02/2022, Arnold Schwarzenegger als Zeus und Salma Hayek als Hera im BMW-Super-Bowl-Werbespot 2022
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Golf spielen als griechischer Gott a.D.? Für Zeus und Hera anscheinend ein wenig fad.

Genau wie den eigenen Vorgesetzten musste Thiemer auch Schwarzenegger BMWs Super-Bowl-Engagement erst einmal schmackhaft machen. "Ich habe sehr viel Energie reingesteckt, um ihn davon zu überzeugen", sagt der Marketing-Experte. Letztlich habe ihn die Story des Werbefilms überzeugt. "Er hatte eine diebische Freude, da mitzuspielen", bekennt Thiemer, zumal in dem Spot ein Elektroauto beworben wird. Thiemer findet den Gouvernator in seiner Rolle vor allem deshalb authentisch, weil er nach seinen Karrieren als Leistungssportler, Schauspieler und Politiker nun als Fighter für den Planeten und Klimaschützer auftrete. Und das Duo mit Hayek sei "sowohl von der Tiefe und Substanz als auch vom Unterhaltungswert her eine gute Kombination".

Werbewert "fast unbezahlbar"

BMW investiert viel Geld für seinen großen Auftritt im Super-Bowl-Umfeld. US-Fachmedien zufolge kostet die Werbeminute in diesem Jahr rund zwölf Millionen Dollar (aktuell umgerechnet etwa 10,7 Millionen Euro). Im Jahr zuvor waren es laut Statistischem Bundesamt 11,2 Millionen Dollar (knapp zehn Millionen Euro). "Hinzu kommen die Produktions- und Aktivierungskosten. Sie müssen da deutlich mehr als die Verdopplung der reinen Schaltkosten einplanen", sagt Thiemer. Zumal sich BMW mit Bryan Buckley einen Top-Regisseur geleistet hat, der schon einige hochdekorierte Super-Bowl-Spots umgesetzt hat. Die federführende Agentur Goodby Silverstein & Partners ist zwar BMWs Stamm-Werbeagentur in den USA, wird aber mit ihrer Beteiligung an dem Projekt sicher auch nicht ärmer.

02/2022, BMW iX im Super-Bowl-Werbespot 2022
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Bevor es in Vergessenheit gerät: In dem Spot wird ein Auto beworben, nämlich der BMW iX.

BMW geht also stark in Vorleistung bei seinem Super-Bowl-Comeback, sowohl finanziell als auch auf den Aufwand bezogen. Deshalb ist Thiemer klar: Das ist nur dann gerechtfertigt, wenn der Spot nicht nur von den knapp 100 Millionen Fernsehzuschauern in den USA wahrgenommen wird, sondern in den Ranglisten der besten Super-Bowl-Werbefilme auf den vorderen Plätzen landet. Nur dann entfaltet er die gewünschte Viralkraft, dreht im Internet möglichst großflächig die Runde und erreicht dort ein Vielfaches an Menschen. "Die Dinger, die nicht zünden, werden auch wenig geguckt, die verschwinden in der Versenkung", sagt Thiemer völlig zu recht. Aber die Chancen stünden gut, alles passe zusammen. Der Manager ist sich sicher: "Es lohnt sich", und wenn alles funktioniere, sei der Werbewert "fast unbezahlbar".

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Die Werbung. So kreativ wie hier sind Werbespots sonst nie.

Fazit

Wer die bislang sehr lückenhafte Frequenz betrachtet, in der BMW Werbespots beim Super Bowl schaltete, könnte auf die Idee kommen: In München sind sie eher skeptisch, ob eine derart teure und auch sonst sehr aufwändige Marketing-Maßnahme tatsächlich die gewünschte Wirkung entfaltet. Aber das Staraufgebot stimmt, und auch in Bezug auf Story und Humor toppt der diesjährige Film seinen Vorgänger um Längen. Die Chancen stehen also gut, dass es nicht noch einmal sieben Jahre dauert, bis wir den nächsten Super-Bowl-Spot von BMW sehen werden.

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