CUPRA CEO Wayne Griffiths Urban Rebel IAA City Garage Munich (2021) Cupra
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Wayne Griffiths pusht Cupra: Wird Seat an die Wand gedrängt?

Drängt Cupra Seat an die Wand? Seat-Ende wird immer wahrscheinlicher

Wayne Griffiths ist sowohl Seat- als auch Cupra-Chef, pusht derzeit aber vor allem die Newcomer-Marke. Der Betriebsrat des spanischen VW-Arms schlägt bereits Alarm: Die Traditionsmarke Seat steht auf dem Spiel, viele Arbeitsplätze könnten abgebaut werden.

Als spanischer Arm des VW-Konzerns, der noch dazu als SEAT S.A. firmiert, gehören die spanischen Automarken Seat und Cupra irgendwie zusammen. Doch unterschiedlicher könnten Anspruch und Wahrnehmung beider "Brands" – so würde sie wohl deren Chef, der Brite Wayne Griffiths, nennen – kaum sein. Auf der einen Seite der über 70 Jahre alte und ein wenig altmodische Opa Seat, der nicht zum ersten Mal nach seiner Identität innerhalb des Konzernverbundes sucht. Auf der anderen Seite der Newcomer Cupra, gerade vier Jahre alt geworden, der gar nicht so recht weiß, wie er seine Energie und Ambitionen kanalisieren soll. Und der selbst angesichts der Herausforderungen der Corona-Pandemie von einem Erfolg zum nächsten rauscht.

Zwar sagt Griffiths anlässlich der Feierlichkeiten zum Jahrestag mit nicht hundertprozentig authentisch wirkendem Tonfall: "Wir wollen Cupra weiter etablieren – speziell in Deutschland, denn nach vier Jahren kann man noch nicht etabliert sein". Aber er nennt auch hochgesteckte Ziele: Die Gesamt-Absatzzahl von 2021, immerhin 79.300 Fahrzeuge, soll in diesem Jahr mal eben verdoppelt werden. Damit ist der Neuling zwar noch deutlich kleiner als die altgediente Schwestermarke (391.200 verkaufte Fahrzeuge 2021), aber der Trend spricht für Cupra: Einer Fast-Verdreifachung der Absatzzahlen von 2020 zu 2021 stand bei Seat im selben Zeitraum ein Absatzrückgang von zwei Prozent zu Buche. Nicht umsonst heißt die neue Strategie Cupra² – nicht einfach mal zwei also, sondern hoch zwei.

Die Priorität liegt bei Cupra

Das Potenzial ist riesig, weshalb Cupra beim Umsatz ebenfalls eine Verdopplung anstrebt, womit die Marke im Fünf-Milliarden-Euro-Bereich landen würde. Griffiths macht jedenfalls keinen Hehl daraus, welche seiner Marken er derzeit stärker pusht: "Die Priorität innerhalb der Seat-Gruppe liegt bei Cupra." Die für diese Priorisierung nötige Rückendeckung aus Wolfsburg kommt von ganz oben. Wie VW-Konzernchef Herbert Diess bereits vor Jahresfrist durchblicken ließ, haben Volkswagens auch in Spanien ambitionierte Elektrifizierungspläne weder auf den ersten noch auf den zweiten Blick etwas mit der Traditionsmarke Seat zu tun. Dafür umso mehr mit der sportlichen Nachwuchs-Marke Cupra. So ließ sich Diess bei seinem letzten Besuch in Spanien gemeinsam mit König Felipe von Griffiths vor allem über die Cupra-Strategie unterrichten. Seat? Läuft zwar weitgehend von selbst, aber irgendwie auch nebenher.

Cupra wird Elektromarke
Seat / auto-motor-und-sport.de
Die MEB-Plattform ist bereits in Martorell: Künftig sollen im riesigen Seat-Werk nur noch Elektroautos gebaut werden.

Cupra soll sich, verkündete Diess nach seinem damaligen Spanien-Besuch via LinkedIn, zur reinen Elektromarke wandeln und von Spanien aus weltweit junge Zielgruppen ansprechen. "Nach 2030" (es kann auch 2031 oder 2032 werden), ergänzt Griffiths, soll der hippe Zögling vollelektrisch daherkommen. Um zu illustrieren, wie schnell das gehen soll, scheut der Brite nicht den Vergleich mit den ganz Großen: "Cupra wird sich zusammen mit Porsche innerhalb des VW-Konzerns am schnellsten elektrifizieren", sagt Griffiths und schiebt hinterher, dass nicht Seat und Cupra zeitgleich in die E-Mobilität investieren können. Zwar fügt er pflichtschuldig hinzu, dass beide Marken unterschiedliche Fahrzeuge im Angebot haben, damit unterschiedliche Kunden bedienen und Cupra damit "nicht zulasten von Seat" ginge. Dennoch schwingt hier immer mit: Seat, das ist die alte, angestaubte Verbrennerwelt. Aber Cupra, das ist jung, modern und elektrisch.

Cupra wird internationaler

Hinzu kommt: Cupra, nicht Seat traut man im spanischen Markenverbund die große globale Perspektive zu. Das hat nicht nur Image-, sondern auch sprachliche Gründe. "Seat hat es da im angelsächsischen Raum einfach schwer", sagt Griffiths. Bald startet Cupra in der australischen Metropole Sydney, perspektivisch soll sie auch die USA erobern. Seat spielt in den Internationalisierungsplänen dagegen allenfalls eine untergeordnete Rolle. VW braucht nämlich keine zweite günstige Einstiegsmarke im Konzern. Dafür gibt es ja Skoda. Und die Tschechen funktionieren, anders als Seat, global ganz hervorragend, weshalb sie dazu auserkoren wurden, auf preissensiblen Wachstumsmärkten wie Indien die Lokomotive für den VW-Konzern zu verkörpern. Was noch fehlt, ist jugendliche Sportlichkeit, die auf der ganzen Welt vermarktet werden kann. Das soll mit Cupra klappen.

CUPRA-Born-Aurora-Blu
Alternative Antriebe

Die Produkte für die globale Expansion sollen aus dem Werk in Martorell kommen. Das soll – so schnell wie möglich – ausschließlich elektrische Fahrzeuge bauen, inklusive der passenden lokalen Batteriezellen-Produktion. Spanien habe die Chance, ein europäisches Zentrum der Elektro-Mobilität zu werden, verkündete Diess beim Ortstermin. Pünktlich zu dieser Ankündigung wurde der eigentlich auch als elektrischer Seat geplante "el Born" ganz zu Cupra umgezogen. Dort heißt er jetzt schlicht "Born" und steht seit Ende 2021 bei den Händlern. Selbst diese umweht bei Cupra das Besondere: Beste Innenstadtlagen in europäischen Metropolen statt blasser Funktionsbauten in den Vorstädten. Und dann heißen die Verkäufer auch noch "Cupra Master" und sollen ein möglichst intensiv-persönliches Kauferlebnis garantieren. Auch in dieser Hinsicht orientiert sich Cupra also Richtung Premium und versucht, möglichst viel Platz zwischen sich und das schnöde Volumen-Dasein von Seat zu bringen.

Cupra zaubert zwei neue Modelle aus dem Hut

Die fixe Umetikettierung funktioniert, weil hinter der Cupra-Nase der MEB-Unterbau von Volkswagen steckt. Der Cupra Born ist, wenn man so will, der erste sportliche Ableger des VW ID.3. Weiter geht es dann, wahrscheinlich 2024, mit dem Cupra Tavascan, der als Studie 2019 auf der IAA in Frankfurt stand. Auch hier greift Seat ins VW-Regal, unterm rassigen Tavascan-Design steckt der VW ID.4. Und dann darf Cupra sogar das Konzept der geplanten VW-Modelle ID.1 und ID.2 zum sportlichen Elektro-Kleinwagen Urban Rebel ausbauen, der als coole Konzeptstudie auf der letztjährigen IAA für Aufsehen gesorgt hat. Dessen 435 PS dürfte die für 2025 angekündigte Serienversion zwar nicht mal ansatzweise reproduzieren. Aber ein Langweiler wird dieses Auto nicht, so viel steht fest.

Genug der Ausblicke für eine dem Absatzvolumen nach kleine Marke wie Cupra? Mitnichten! Anlässlich des vierten Geburtstages stellte Wayne Griffiths zwei weitere Modelle in Aussicht, die sich bisher nicht auf dem Radar befunden haben und in den nächsten zwei Jahren vorgestellt werden sollen. Nähere Informationen ließ er sich bisher zwar nicht entlocken. Aber es dürfte sich dabei einerseits um einen weiteren MEB-Ableger handeln. "Daneben ist noch Platz für ein Auto, das kein BEV, aber elektrifiziert ist", so der Firmenchef. Ein Plug-in-Hybrid also, der aus Packaging-Gründen nur in einem größer dimensionierten Auto Sinn ergibt. Da Cupra sowohl seinen Leon-Ableger als auch den Formentor bereits als PHEV anbietet, müsste sich der Neuling eher ein Segment darüber ansiedeln. Vielleicht bringt Cupra ja seinen Ateca anders als jetzt künftig auch teilelektrifiziert auf den Markt? Ebenso denkbar ist freilich, dass dieser Neuling keine Entsprechung in der Seat-Welt haben wird.

Jetzt geht's sogar ins Metaversum

Doch auch bei der jüngsten Spielweise, die die Spanier für sich entdeckt haben, spielt Cupra anstelle von Seat den "early adopter". Für Cupra geht es nämlich bald ins Metaversum, eine virtuelle Parallelwelt, die die Spanier Metahype nennen. "Es ist ein gemeinschaftlicher Raum, in dem Marken, Start-ups und Kreative viele unterschiedliche Events und Erlebnisse für Menschen bereitstellen, um sich zu treffen und Kultur zu erschaffen und zu teilen", sagt Wayne Griffiths. Dort sollen künstlerische Inhalte wie NFTs ebenso präsentiert wie digitale und physische Produkte gezeigt sowie Inhalte gestreamt werden. Innerhalb dieses Universums wird Cupra seinen eigenen Bereich haben, von dem sich Griffiths sogar vorstellen kann, ihn irgendwann als Vertriebskanal zu nutzen. Eine Verbindung zwischen realer und virtueller Welt stellt zudem die Cupra² Experience dar, in der Fahrerinnen und Fahrer per Virtual Reality mit dem Urban Rebel an Motorsport-Events teilnehmen können.

02/2022, Cupra Metahype
Seat, S.A.
Reichen Cupras Vertriebskanäle bald in die virtuelle Welt? Griffiths, der ursprünglich aus dem Vertrieb kommt, kann sich das gut vorstellen.

Und Seat? Schaut in die Elektro- und Digitalisierungs-Röhre. Mehr als den (dauer-)ausverkauften Mii Electric hat die Traditionsmarke in Sachen Elektroauto nicht zu bieten. Wahrscheinlich wird sich daran auch nichts mehr ändern. Wenn's ganz schlimm kommt, schickt Herbert Diess Seat sogar ganz in Rente, bevor der 80. Markengeburtstag gefeiert werden kann. Dem "Handelsblatt" zufolge ist das schleichende Ende der Traditionsmarke tatsächlich absehbar. Der Konzern werde sie "auf absehbare Zeit" auslaufen lassen, heißt es in einem Zitat eines Konzern-Insiders. Das zieht natürlich heftigen Widerstand des spanischen Betriebsrats nach sich. Zwischen dessen Chef Matías Carnero und Diess, der fließend Spanisch spricht, soll es in gemeinsamen Sitzungen bereits zu heißen Debatten gekommen sein. Carnero fürchtet den Tod Seats im Jahr 2029, falls die Marke bis dahin kein Elektro-Modell zugesprochen bekommt. Und im Zuge dessen einen massiven Personalabbau an den spanischen Standorten.

VW und Seat vermeiden klare Stellungnahme

Offiziell wollen sie davon allerdings weder in Wolfsburg noch in Martorell etwas wissen. "Cupra wurde geboren, um Seat zu stärken. Beide Marken arbeiten nicht gegeneinander und können nicht ersetzt werden. Beide sind gleich wichtig und spielen eine strategische Rolle für die Volkswagen-Gruppe", hieß es vor einem Jahr in einem offiziellen Statement von Seat und Volkswagen. Heute äußert sich Griffiths ganz ähnlich: "Seat ist weiterhin erfolgreich und gut aufgestellt mit SUV und PHEVs", und wenn es Cupra gut gehe, gehe es auch Seat gut. Diess versprach laut "Handelsblatt" zudem Investitionen in die spanischen VW-Aktivitäten von insgesamt sieben Milliarden Euro in den nächsten Jahren. Carnero hält die Ankündigung für Augenwischerei: Seiner Aussage nach werden allein fünf Milliarden Euro aus diesem Topf für Volkswagens neue Batteriefabrik nahe Valencia verwendet. Von der wiederum Cupra profitieren wird, nicht aber Seat.

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Fazit

VW-Chef Herbert Diess hat in den letzten Jahren bewiesen, dass er keine Scheu vor harten Maßnahmen hat. Er trimmt den Konzern nicht nur konsequent auf Elektromobilität, sondern auch auf globale Relevanz. Was sich nicht global verkaufen lässt oder in Sachen Positionierung im Konzern "doppelt" vorhanden ist, hat keine Zukunft mehr. Wie hart es Seat tatsächlich trifft, werden wir sehen. Mit Blick auf's aktuelle Modellprogramm und die Schlagzahl, die Herbert Diess in Sachen Elektromobilität an den Tag legt, spricht viel für die Marken-Rente. Vielleicht zaubern Diess und Seat-Chef Wayne Griffiths ja irgendwann trotzdem einen Plan B aus dem Hut. Darauf wetten würden wir allerdings nicht. Das Geld ist in NFTs wahrscheinlich sinnvoller angelegt.

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